O que são KPIs de vendas e por que são tão importantes?

Definir, monitorar e acompanhar os principais KPIs de vendas servirá de base para monitorar o desempenho da equipe e também é fundamental para o crescimento de receita.

A visibilidade e acompanhamento de métricas surge com a definição dos KPIs de vendas mais relevantes para a organização e determinam se ações operacionais estão levando ao resultado esperado.

Assim, também servirão para corrigir a rota adotada através do controle e otimização do processo comercial.

Os principais exemplos de KPIs de vendas são:

Temos uma seção somente com exemplos de KPIs de vendas e explicamos como mensurar cada um deles.

O que são KPIs de vendas?

Key Performance Indicator (também chamado KPI ou Indicador Chave de Performance) é a métrica ou conjunto de métricas que permitem avaliar o desempenho do negócio ou de uma área específica dentro de uma empresa.

Todas as áreas de uma organização possuem seus principais indicadores, que apresentam informações relevantes para a tomada de decisão.

Sendo tais indicadores chave os responsáveis por delimitar o sucesso ou fracasso do negócio, eles precisam ser constantemente monitorados para refletirem de forma objetiva o desempenho e eficiência de uma empresa.

É uma ferramenta que tem a capacidade de auxiliar os gestores, subsidiando-os com informações relevantes na tomada de decisões estratégicas.

Por sua vez, os KPIs de vendas são os indicadores chave do processo comercial e devem estar alinhados com a estratégia de vendas que está sendo utilizada pela empresa.

Também, o monitoramento dos indicadores chave deve se apoiar no desdobramento de indicadores operacionais, pois esses irão assegurar uma tomada de decisão mais assertiva e direcionada para uma ação específica a nível de execução.

Os KPIs de vendas variam entre o time de SDRs e de Closers.

Sendo assim, podemos agora citar os principais exemplos de indicadores chave para SDR. São eles:

Volume de Leads Gerados;
Volume de MQLs ou Oportunidades Repassadas;
Taxa de conversão entre etapas;
Oportunidades aceitas por vendas.

Já os principais exemplos para os vendedores (Closers) seriam:

Volume de Oportunidades Recebidas;
Volume de SQLs Gerados;
Taxa de conversão entre etapas;
Valor gerado em novas receitas ou volume de vendas.

Qual a importância de acompanhar os KPIs de vendas?

Os KPIs de vendas fornecem uma tomada de decisão focada em dados e é possível analisar mudanças semana após semana. Assim, é possível otimizar e melhorar os indicadores chave todas as semanas, evitando surpresas no final do mês.

Portanto, podemos afirmar que as equipes de vendas são umas das que mais se beneficiam pelo monitoramento de KPIs de vendas, porque o acompanhamento dos KPIs comerciais são fundamentais para a otimização constante de todo processo de vendas.

Assim também, tão importante quanto acompanhar e analisar os KPIs comerciais — que é geralmente feito efetivamente por meio de uma solução de CRM — é saber, primeiramente, definir quais KPIs devemos monitorar.

Quer saber mais sobre como uma ferramenta de CRM pode contribuir diretamente com o acompanhamento dos KPIs e resultados muito positivos, consequentemente? Então não deixe de ler 'A importância da construção de processos através de um CRM'!

Isso, pois definir um KPI corretamente significa se atentar para os indicadores que realmente refletem a saúde do seu processo comercial.

Dessa forma, vamos agora apresentar as principais classificações dos KPIs de vendas e a forma como cada um pode se relacionar com os resultados do negócio.

Vamos lá!

Quais são os principais KPIs de vendas?

Taxa de conversão

Também conhecido como taxa de vitória ou taxa de sucesso em vendas, esse indicador demonstra a conversão entre as etapas do funil de vendas.

Vamos supor que seu funil de vendas tenha as seguintes etapas:

Leads Gerados;
Leads Conectados;
Leads com Perfil (MQLs);
Oportunidades Geradas;
Novos Clientes.

Teremos 4 taxas de conversão em cada uma das etapas anteriores. Isso servirá para saber a efetividade de cada profissional em fazer com que seus compradores avancem, ou seja, ter esse dado em mãos te mostra, por exemplo, se sua equipe comercial cria boas oportunidades e as converte em vendas.

No NectarCRM, por exemplo, é possível acompanhar através das etapas do funil, taxas de conversão e perda referentes ao pipeline.

Lá, é possível enxergar tanto sua taxa de conversão geral, como por exemplo "das 36 oportunidades abertas no funil padrão de vendas, 18 foram ganhas (taxa de conversão de 50%)", quanto sua taxa de conversão por etapa, como por exemplo "das 36 oportunidades abertas na primeira etapa do funil, 29 evoluíram para a etapa seguinte (taxa de conversão de aproximadamente 61%)".

O grande diferencial desse recurso é que ele torna possível identificar com precisão quais são os gargalos do seu funil de vendas. Por exemplo: se os clientes desistem logo no início, o problema pode estar relacionado à abordagem da pré-venda. Se desistem em um momento mais avançado, pode ser consequência da oferta de facilidade de pagamento...

Saiba mais sobre os melhores indicadores para analisar sua equipe de pré-venda aqui!

Churn rate

Churn rate pode ser entendido como a taxa de rotatividade de clientes ou evasão de clientes.

Esse indicador é especialmente importante para empresas que têm o modelo de negócio baseado em assinaturas, pois indicam a elas o percentual de clientes que cancelaram o serviço.

Ele demonstra, essencialmente, o descontentamento do consumidor em relação a sua empresa e é calculado pela diferença entre o total de clientes de um período em relação ao outro.

Por exemplo: a empresa X tinha mil clientes no início do mês e somente 900 no final. A sua taxa de churn rate no mês seria de 10%.

Caso o churn rate esteja maior do que o desejado, é recomendado desenvolver estratégias de retenção de clientes, com foco em customer success.

Ticket médio

Esse índice é, basicamente, o valor médio que cada cliente compra de você e é obtido através da média entre o montante das vendas dividido pelo número de clientes que geraram esse montante:

Valor total de vendas / número de vendas = ticket médio.

E por que isso é importante?

Isso pode ajudá-lo a encontrar maneiras de aumentar o consumo médio dos clientes e lucrar mais, seja por aumentar o leque de serviços, fazer vendas cruzadas, oferecer incentivos, agregar mais valor ao produto, entre outros.

Ciclo médio de vendas

O ciclo de vendas é o tempo médio necessário para que uma nova venda seja realizada.

Geralmente, o ciclo se inicia quando você prospecta e o cliente responde positivamente, criando a oportunidade para negociação.

Atentar-se para esse KPI é importante, pois, se seu time leva menos tempo para vender, logo, seu impacto na receita ocorre.

Também é interessante ter o tempo médio de cada etapa do processo, assim, você sabe quais etapas demandam melhorias e tem detalhada a produtividade da sua equipe.

Exemplo: em uma empresa em que o ciclo de vendas cai de um mês para 15 dias, a receita tende a dobrar (mantidos os outros indicadores). Esse aumento de receita é diretamente proporcional ao aumento de produtividade do seu time, que passa a gerar duas vezes mais valor por hora trabalhada.

CAC (Custo de Aquisição de Clientes)

O CAC é o indicador que delimita qual o valor gasto para fazer a aquisição de um novo cliente. Ele é o somatório de todo o valor investido em marketing e vendas para a aquisição de um novo cliente dividido pelo número de novas aquisições.

Além disso, o CAC pode ser dividido em outros indicadores chave para áreas específicas. Alguns exemplos são: Custo por Lead Gerado e Custo por Oportunidade Gerada. Ambos são muito utilizados em Marketing e servem como um parâmetro de aproveitamento ou desperdício em vendas.

LTV

O Lifetime Value, ou LTV, é o valor capturado por determinado conjunto de clientes (ele pode ser um valor retirado a partir de um valor com um único cliente, porém o mais comum é a sua utilização a partir do valor médio dos clientes).

O LTV serve como uma base para se otimizar a retenção de clientes e também focar em atividades que têm mais impacto para a continuidade deles em nossa base de clientes.

OBS.: Por mais que ele fique como uma responsabilidade do time de atendimento de clientes, o time de vendas pode aumentar o LTV buscando por clientes mais próximos ao perfil de cliente ideal.

A divisão de CAC por LTV

Mensurar e controlar essa métrica é a representação da sustentabilidade de um negócio. Quanto maior for a diferença entre eles, maior será a velocidade de crescimento da organização.

O time de vendas interfere diretamente nesses indicadores conforme buscam por novos métodos para fazer mais com menos.

Um exemplo simples é quando melhoramos todo o nosso processo de follow up, investimento menos tempo com esse tipo de tarefa e garantindo que a tecnologia nós dê uma alta taxa de conversão com baixo esforço.

Participação de produto no faturamento

Diz respeito ao índice de participação de determinado produto no faturamento. A importância disso é monitorar quais produtos são mais impactantes no negócio:

Faturamento de determinado produto / Faturamento de todos os produtos x 100 = índice de participação.

Utilizando essa mesma lógica, é possível calcular também quais são os segmentos de clientes que trazem volume financeiro ao negócio. Sabendo disso, torna-se viável desenvolver estratégias de marketing e vendas mais assertivas, focadas no que gera resultado para o seu negócio.

Sua empresa pode se valer tanto de indicadores já utilizados por outros negócios ou elencar seus próprios KPIs de acordo com sua demanda.

Como os KPIs de vendas podem ser classificados?

O primeiro ponto a ser observado no momento de classificar um KPI é que ele deve ser separado de uma simples métrica. Pode parecer um pouco confuso, mas é preciso entender a diferença entre eles.

Uma métrica é apenas um modo de realizar a medição de algo revelando aspectos do seu comportamento. Quer um exemplo? A quantidade de visitas em seu site é uma métrica.

Já um KPI é uma medição essencial para controle do desempenho de um processo, ou seja, é a união métricas visando entender o atingimento de alguma meta, como, por exemplo, a taxa de conversão de suas vendas.

Dessa forma, a análise desses KPIs é essencial porque te ajuda a entender onde você está acertando, onde está errando e o que precisa ser corrigido dentro do seu processo de vendas.

De forma resumida: as métricas estão ligadas a comportamentos, enquanto os KPIs estão atrelados ao desempenho.

Aproveitando a deixa, quer se inteirar ainda mais sobre métricas e indicadores para vendas? Então, dá uma olhada nessa planilha sobre Métricas de Vendas mais que completa que preparamos especialmente para você!

Sendo assim, você pode criar uma dashboard de gestão e agrupar seus KPIs de vendas da seguinte maneira:

Indicadores estratégicos

Também chamados de indicadores primários, são acompanhados essencialmente pela diretoria da empresa e têm como função básica demonstrar rapidamente aos olhos dos gestores se os objetivos estratégicos estão sendo alcançados.

São aqueles que não dependem de muita análise para se chegar a uma conclusão, como exemplo, o faturamento bruto do mês e a porcentagem da meta alcançada pelos vendedores.

Indicadores táticos

Esses são os indicadores secundários. Eles são acompanhados pelos gestores de cada área da empresa. Podem não ser diretamente estratégicos mas estão ligados à construção dos indicadores estratégicos.

A junção de indicadores secundários será responsável por alimentar indicadores primários.

Aqui temos como exepltos o faturamento por linha de produto e as oportunidades geradas por cada tipo de origem de leads.

Indicadores operacionais

Por fim, os também chamados indicadores terciários são aqueles acompanhados diretamente pelos profissionais especialistas de cada área da empresa e têm a função de alimentar os indicadores táticos e estratégicos, fornecendo informações mais detalhadas.

Um exemplo de indicador operacional é o número de vendedores por canal de vendas.

Categorias de um KPI

Um KPI pode ser categorizado de várias formas a depender de qual ótica será utilizada para analisá-lo. Portanto, antes de realizar a escolha de quais KPIs são mais interessantes para seu negócio, vamos verificar as categorias nas quais um indicador pode se encaixar.

Entre essas categorias, podemos citar:

Indicadores de caixa (financeiros);
Indicadores de resultado (econômicos);
Indicadores patrimoniais;
Indicadores para análise de investimentos operacionais;
Indicadores para análise de investimentos financeiros;
Indicadores de produtividade;
Indicadores de risco;
Indicadores de gestão de pessoas;
Indicadores de marketing;
Indicadores de vendas;
Indicadores de mercado.

Como escolher um KPI?

Após traçar seus objetivos e metas, é hora de escolher um indicador que possa te trazer informações relevantes, a fim de alcançar esses objetivos.

O KPI tem ligação direta com o objetivo definido, pois é por meio dele que serão medidos os níveis de eficiência e a qual distância a empresa se encontra de atingir a meta.

Ou seja, escolher uma métrica erroneamente pode passar a impressão de que a empresa está indo bem quando na realidade não está. Vejamos algumas características de um bom indicador:

Disponibilidade de mensuração

Mesmo sendo óbvio, temos de chamar a atenção para esse item. Para escolher um KPI de relevância para o seu negócio, ele tem de estar disponível para mensuração.

Um indicador que apresente informações estratégicas interessantes, mas que você não consiga mensurar ou mensurar sem consistência, não pode ser usado como KPI, pois os dados coletados têm de ser confiáveis para que possam embasar decisões assertivas.

Importância para o negócio

A escolha deve ser pautada nas metas traçadas para o negócio, porque o indicador será utilizado para verificar se as estratégias que a empresa está pondo em prática estão realmente trazendo retorno.

Por exemplo, se o objetivo de sua empresa é crescer e aumentar as vendas pela internet, seu KPI deve mostrar se seu negócio está crescendo e quais os dados de venda na internet.

Relevância

Alguns gestores pecam ao escolher “indicadores de vaidade”: utilizam métricas que sempre se mostram positivas em sua empresa apenas para visualizar setas apontando para cima.

Esse tipo de indicador pode deixar toda a equipe de marketing feliz, mas nem sempre vai apresentar a realidade pela qual a empresa passa. Indicadores primários, como curtidas em uma rede social, não apresentam resultado concreto nenhum. Deve-se focar sempre em métricas realmente relevantes!

Subsidiar decisões

A principal função de um KPI é entregar informação para que o gestor possa tomar decisões inteligentes acerca das estratégias da empresa.

Ao optar por utilizar um indicador em seu negócio, não esqueça de que não basta que ele tenha uma ótima mensuração e confiabilidade dos dados coletados, ele também deve suprir sua necessidade de informação para tomada de decisões.

Periodicidade

A periodicidade com que você tem acesso às informações de seu indicador é importante na hora de escolher um KPI. De nada adianta um indicador que pode ser medido apenas uma vez ou que não apresente uma constância de fornecimento de informações.

Se você não poderá contar com uma informação periodicamente, talvez essa informação não possa ser elencada como um bom KPI para o seu negócio.

Como os KPIs de vendas se relacionam com as metodologias de gestão?

Com a popularização dos KPIs, já existem algumas metodologias de gestão que tomam por base a utilização de indicadores de desempenho. Vamos mencionar três das mais utilizadas hoje:

Balanced Scorecard (BSC)

Criada na década de 90, por dois professores de Harvard, esta metodologia divide os indicadores em quatro grupos: financeira, clientes, processos internos e aprendizado, e crescimento.

É a metodologia mais popular com o uso de indicadores, e evoluiu muito desde sua criação.

Objectives and Key Results (OKR)

Foi criada pela Intel e é muito utilizada por empresas de tecnologia. É muito parecida com o BSC, porém, seu foco é inteiramente em indicadores de resultado.

O OKR não utiliza de indicadores de esforço e entre os grandes nomes que fazem uso da metodologia, temos o Google e o LinkedIn.

Key Risk Indicators (KRI)

Essa metodologia não foca apenas em indicadores de esforço e resultado, mas também em KPIs de risco a processos, repartições ou até setores econômicos. Mesmo que não trate exclusivamente de desempenho, o controle de riscos é essencial para que uma empresa alcance seus objetivos.

O que podemos concluir sobre os KPIs de vendas?

Ao longo desse artigo, reunimos uma boa quantidade de informação neste post para que você pudesse entender tudo sobre os KPIs.

Nele, ficou clara a necessidade de conhecer os benefícios de acompanhar esses indicadores e de entender qual a importância deles para o seu negócio.

Agora, você tem informações suficientes para botar a mão na massa e estruturar seus KPIs de uma vez por todas!

E aí? Gostou do conteúdo? Gostaria de comentar algo a mais? Conta pra gente como funciona a análise de indicadores dentro do seu negócio, nós queremos muito saber!