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Ticket médio: o segredo estratégico desta poderosa métrica

Se você já sabe o que é, deve estar pensando em fechar esta aba do seu navegador neste momento, mas te convido à leitura do artigo e me diga depois nos comentários se valeu a pena ou não o investimento dos 3 minutos de leitura.

Ticket Médio é o valor médio de suas vendas em um determinado período de tempo. Seu cálculo é assim:

Fórmula ticket médio é a soma total de vendas dividido pela quantidade de vendas

Então, se você ganhar 10 oportunidades que totalizaram 15.000 reais, o seu Ticket Médio é 1.500 reais. Certo?

Bem, se sua análise e conhecimentos de Ticket Médio se resume a descrição do parágrafo anterior, você deve continuar com a leitura.

O Ticket Médio (em inglês é chamado pela sigla ATP ou pelo termo Average Ticket Price) é um indicador-chave (ou KPI comercial) que ajuda a validar se sua estratégia de precificação e entrega de valores estão funcionando.

Saber analisar o ticket médio em comparação com sua estratégia, te mostrará as lacunas (gaps) entre o que foi planejado e o que é executado.

Em outras palavras, você saberá se sua estratégia está funcionando e se ela realmente foi colocada em prática – muitas vezes planejamos, temos várias ideias e nada é executado.

Logo, saber interpretar o ticket médio de forma estratégica torna-se o “X” da questão.


Como analisar o ticket médio?

Primeiramente, você deve levantar o ticket médio ideal de cada uma das características abaixo:

  • Regiões territoriais: Qual o ticket médio de sua operação para as regiões/estados que mais compram?
  • Segmentos de mercado: Qual o ticket médio de sua operação para os segmentos/vertical foco?
  • Origens de oportunidades: Qual o ticket médio das fontes de oportunidade que mais tem convertido (eventos, redes sociais, prospecção ativa)?
  • Perfil de equipes de vendas (e até de sales persona): Qual o ticket médio da equipe de vendas que trabalha só com inbound e qual o ticket médio da equipe que trabalha outbound?
  • Faixa etária ou tempo de vida de empresa: Qual o ticket médio de empresas com idade menor que 5 anos e o ticket médio de empresas com idade maior ou igual a 5 anos?
  • Ciclo médio de oportunidades perdidas: Qual foi o ticket médio das oportunidades perdidas com idade acima e abaixo do meu ciclo médio?

Nestes casos, sugerimos sempre analisar se o ticket médio está acima ou abaixo do ticket médio previsto em sua estratégia.

Para refinar um pouco mais, você também pode adicionar a variável tempo na sua análise de ticket médio para perceber se existe um padrão de sazonalidade.

Por exemplo: o ticket médio de oportunidades ganhas de empresas do segmento de TI de São Paulo, comparado com o mesmo período do ano passado, está acima ou abaixo?

Enfim, o Ticket Médio é a base de qualquer análise para validação de sua estratégia de precificação, ajustes de investimentos em marketing, definição de personas e de mercados foco.

Meu ticket médio está abaixo do esperado

Sua equipe não conseguindo demonstrar o valor do produto!

Logo, reduzem o preço (oferecem mais desconto) e isso impacta diretamente no ticket médio.

Recomendo reuniões para alinhamento, execução de exercícios de simulação de cenários de vendas e até a reestruturação dos argumentos comerciais.

Provavelmente sua equipe comercial encontrou formas de agregar atributos de valor a venda além daqueles que sua estratégia prevê.

Recomendo perguntar à equipe como eles tem conseguido isto e ajustar a estratégia para contemplar estes atributos.

Mas, cuidado! Análise os números; pode ser que o ticket médio alto seja uma venda atípica de grande valor que elevou seu ticket médio.

Ticket médio baixo vs Ticket médio alto

Empresas com estratégias de ticket médio baixo, tem produtos com as seguintes características:

  • Produto com baixo valor agregado;
  • Pouca diferenciação;
  • Alto volume de vendas;
  • Disputa e concorrência por preço;

Na estratégia de vendas é preciso focar seus esforços em otimização de processos, buscando uma grande escala de vendas e produção.

É o que as empresas da China fazem diariamente para conseguir manterem-se competitivas nas verticais em quem atuam. Com processos otimizados, eles automatizam ao máximo a produção, contratam mão de obra barata e fornecem grandes volumes de seus produtos.

No caso de empresas de serviço (uma empresa de SaaS, por exemplo), se sua estratégia for ticket médio baixo, a realidade deverá ser bem parecida.

Você deverá desburocratizar ao máximo seus processos, ou seja:

  • Trabalhar um marketing de massificação;
  • Ter um funil de vendas mais simplificado (porque seu volume de oportunidades será maior);
  • Descomplicar o produto para um maior engajamento;
  • Ter um ótimo processo de onboarding;
  • Ter um processo de suporte automatizado e uma base de conhecimento completa;
  • Ferramentas de CS (Customer Success) que observem o uso da solução e realize ações necessárias para fidelizar o cliente;

Empresas com estratégias de Ticket médio alto precisa focar em:

  • Inovação;
  • Qualidade;
  • Melhoria contínua para manterem-se competitivas;

É o que a Apple faz para vender seus produtos. O posicionamento dela é de que seus produtos são artigos de luxo que dão ao usuário um sentimento de diferenciação (status) e investe bilhões em inovação e qualidade para manter-se diferenciada.

Nem sempre seus produtos são os mais completos em termos de funcionalidades, mas são os melhores.

No caso de empresas de serviço (novamente usando o exemplo de uma empresa de SaaS), se a estratégia for de ticket médio alto, você deve entregar:

  • Uma solução com o mínimo possível de BUGs;
  • Canais de suporte mais personalizados e pessoais;
  • Uma venda mais consultiva com apresentações do produto e quem sabe até visitas comerciais (logo seu ciclo médio de vendas será maior);
  • Marketing mais assertivo na persona ideal para seu produto;

Análises de ticket médio mais refinadas serão necessárias para validar se o segmento/mercado escolhido tem dado o resultado esperado; se a estratégia de marketing tem entregado o fluxo necessário para nutrir o funil de vendas; e se cada membro de sua equipe comercial tem alcançado a performance ideal.

É claro, nas duas estratégias você precisa de uma ótima solução de CRM para sempre:

  • Monitorar as oportunidades de vendas;
  • Analisar as variações do ticket médio;
  • Ficar de olho no ciclo médio de vendas;
  • Acompanhar o hit rate e as taxas de conversões etapa a etapa do funil de vendas;

Tudo isto é necessário para saber o que ajustar seu processo comercial para continuar na liderança.

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