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Marketing e Vendas: como analisar e alinhar ações e estratégias

Toda empresa quer melhorar a performance do seu time comercial e para isto busca por ferramentas melhores, capacitação dos colaboradores, desenvolvimento de coaching, organização em times de pré-venda, venda e até segmentação do atendimento por mercado e porte de empresas.

No mundo das vendas acreditamos que tudo isso é válido, mas desde que seja validado para o seu negócio. Não há fórmulas mágicas ou receitas prontas, tudo precisa ser validado com sua estratégia.

Nesse post vamos falar de segmentação dos processos comerciais com foco na informação que alimentam as estratégias comerciais, de marketing e mercado, para fornecer insights que podem te ajudar nas suas validações de estratégia.

Integração entre marketing e vendas

Em uma estrutura básica de processo de comercial, os leads trabalhados pelo time de vendas são gerados pelo time de marketing e em alguns casos a empresa implanta no processo um time de SDR (sales development representative) como intermediária entre marketing e vendas.

Um resultado desta organização é que, quanto mais bons leads forem gerados pelo marketing, mais oportunidades de demonstrações, apresentações e POC (provas de conceitos) serão entregues aos executivos de vendas. Ou seja, os SDRs realizam as ações para qualificação dos Leads e os executivos de vendas vão focar cada vez mais em vender, fechar negócios e, por consequência, conseguirão vender mais e atingir as metas comerciais estabelecidas pela empresa.

Lembrando que isso não é uma regra, depende de cada modelo de negócio e precisa ser validado por você.


Marketing: atração e qualificação de leads

Atualmente, as ações de marketing estão muito focadas na internet e de lá vem leads de todas as formas, com todo o tipo de informações e desejos de compras. Então, é cada vez mais necessário ter um filtro de segmentação intermediário para validar as informações coletadas pelo marketing e qualificar o lead para o time de vendas antes do lead ser encaminhado para qualquer pipeline de vendas.

Para esta qualificação ter sucesso, as informações basicamente precisam ser estruturam em alguns pilares, vejamos:

Validações de dados

Objetivo: Identificar se o marketing está conseguindo capturar as informações mínimas e necessárias do Lead para uma futura abordagem.

Este pilar pode indicar ao marketing as oportunidades de melhoria na estratégia de captura de informações de leads.

Posicionamento de produto

Objetivo: Identificar se o lead entendeu a proposta de valor e de solução da sua empresa/produto.

Isso deverá identificar as oportunidades de melhoria da comunicação do marketing no momento de apresentar as soluções, produtos ou empresa.

Qualidade do lead

Objetivo: Após passar pelos dois pilares anteriores, a qualidade do lead precisa ser avaliada antes do o mesmo seguir para uma abordagem mais profunda.

Isso é importante para identificar os seguintes perfis de leads:

  • Lead curioso: Entendeu o que sua empresa faz mas somente quer saber de preço ou tirar uma dúvida pontual.
  • Lead sem poder de decisão: Entendeu o seu produto e sabe quanto custa porém, para ele o valor é irrelevante já que não pode influenciar na compra.

O marketing conseguirá extrair informações para um ajuste dos investimentos em atração de leads, para que venham leads que fazem mais sentido.

Se porventura os pilares citados anteriormente estiverem norteando uma situação indesejável, seu time não irá performar. E pior, se a empresa não tiver dados para entender exatamente o que está acontecendo, os planos de ações da estratégia serão desastrosos e podem começar acontecer as seguintes situações:

  • O time de SDR começa ser culpada pelo resultado abaixo do esperado.
  • O time de Marketing gasta mais dinheiro na alavancagem de conteúdos e anúncios, na tentativa de performar em volume e não em qualidade.
  • A coordenação de SDR adota prática de reformulação constante do processo de abordagem de leads, algo que traz um prejuízo pouco percebido, mas na prática faz com que seu processo nunca amadureça, além de que a pivotagem constante provoca desmotivação do time de SDR.
  • Começam ondas de demissão de colaboradores e contratação de novos, duplicando o prejuízo com encargos de demissão e contratação.

Por estes e outros motivos, uma segmentação para qualificação prévia, com a finalidade de extrair informações antes de o lead ir para o funil de vendas, faz muito sentido para você entender o que o marketing está entregando e conseguir dar feedbacks apontando de forma transparente os resultados de cada time.

Vendas: conversão e análise das oportunidades

Na outra etapa da segmentação temos o funil de vendas, exclusivo para a conversão de um lead já validado e qualificado para ser um cliente ativo na base. Isso é importante porque a partir deste momento as análises estão intimamente ligados à estratégia da empresa, posicionamento e mercado:

Análise de concorrência

Quando estamos em um mercado com vários players, será comum sua oportunidade disputar com dois, três e até mais concorrentes.

Então, além de se conhecer é importante conhecer seus concorrentes, com noção clara dos pontos fracos e fortes de cada um em comparação aos pontos fortes e fracos de sua solução. Isso pode ser uma tarefa árdua mas pode te ajudar a planejar uma estratégia específica para cada um.

Features da solução

Podemos identificar como está o produto em relação às soluções que o mercado precisa. Caso esteja perdendo um lead por que nossa solução não tem uma features desejada ou não atende de forma que faz sentido para ele, deve ser mapeado e discutido em uma reunião estratégica de roadmap de produto.

Não podemos confundir esse motivo como uma perda por concorrência. Este motivo é quando o lead deixa claro que independente do valor, ele vai para um concorrente porque ele não consegue resolver o problema dele com sua solução.

O lost por motivo de concorrência deve ser registrado quando os atributos de valor do seu concorrente são maiores que os seus. O lead prefere comprar um carro da marca “X” porque ele tem um seguro mais barato, tem um design melhor e é melhor para revender, por exemplo. Agora, se o lead decide comprar uma caminhonete onde a decisão de compra baseia-se no tamanho da caçamba então a análise dele foi pautada nas features e não na concorrência.

Análise de mercado

Nesse terceiro pilar é preciso pensar numa segmentação composta por várias análises, por exemplo:

  • Sazonalidade por segmento: Para entender quando o seu lead mais compra, com base na sales persona.
  • Budget por tipo de lead: Para entender através dos atributos de persona quem está conseguindo comprar o seu produto final.
  • Complexidade de compra: Para entender por tipo de lead, quem tem a jornada de compra mais complexa e capacitar seu time de vendas para fechar estas oportunidades.
  • Performance dos Vendedores: Analisada durante todo o processo para perceber como poderá capacitá-los e auxiliá-los a performar melhor seja, para defender os atributos de valor do seu produto, vencer barreiras da jornada de compra do lead, afinar o discurso de venda quando tem um concorrente na negociação, melhorar o tempo de resposta da oportunidade, como para ajudá-los a identificar mais rápido quando o lead não faz sentido naquele momento para o seu produto.

Com estas segmentações os responsáveis pelos times de marketing, SDR e vendas terão uma visão clara do porque estão performando e onde podem ajustar para performar melhor.

A estratégia conseguirá criar planos de ações baseados em dados para atingir as metas estabelecidas de forma mais rápida com menos dinheiro

Dependendo da maturidade da empresa e da qualidade das informações, será possível aumentar as metas de forma responsável.

E na prática?

Para que tudo isso possa se tornar uma realidade, sua empresa precisa possuir boas ferramentas de marketing, de qualificação de leads, um bom CRM de vendas e relatórios altamente configuráveis extraídos por uma ferramenta de Business Intelligence (BI).

Os times de SDR e vendas devem ser capacitadas para cadastrar informações verdadeiras em todas as etapas da qualificação e das vendas. Os gerentes precisam entender como montar um relatório que faça sentido para o negócio, tomar decisões rápidas e precisas baseadas em dados.

E por fim, a estratégia da empresa, precisa entender o posicionamento de valor e do produto em relação ao mercado para aprimorar, mudar ou até mesmo cancelar plano de ações, metas, roadmaps, sempre com base em análises das informações extraídas no BI.