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Redução de churn: quais os impactos na implementação onboarding

Os clientes de uma empresa nem bem começam a utilizar seus serviços e já fazem parte do monitoramento para redução de churn. Não, definitivamente isso não é uma síndrome ou ansiedade corporativa, e sim uma estratégia brilhante.

Acontece que clientes ou leads em período de trial que desistem da ferramenta nas primeiras interações representam mais do que vendas perdidas. Nesse momento, o custo de aquisição está pesando nas finanças, assim como as chances de um impacto negativo na imagem da empresa por comentários ruins.

Onboarding, em português, significa embarque ou implantação, e esse é o momento-chave que tal estratégia gerencia para potencializar a experiência e reter os recém-incorporados clientes.

Neste post, entenda os impactos de uma boa implementação onboarding, como desenvolvê-la sabiamente e por que dobrar a atenção sobre novos clientes pode trazer resultados substanciais a longo prazo.


Qual a importância do monitoramento e redução de churn?

Os diferentes canais de aquisição irrigam o comercial com oportunidades de vendas, algumas vezes por atrativos como os conhecidos períodos de degustação — ou trials —, outras com a oferta de pacotes básicos com valores reduzidos.

Seja qual forem os meios de atração, todos eles geram um custo, que precisa, ao longo do período contratual, ser diluído ao máximo. Essa, inclusive, seria uma forma básica de explicar como gerenciar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

E é por meio do entendimento dela que a importância do monitoramento e redução do churn fica mais evidente. Ainda que o cliente tenha sido convertido, ele não necessariamente trouxe lucro ou compensou o que foi investido para conquistá-lo.

Assim, estratégias para a redução de churn não visam apenas manter um número de clientes ativos que gere orgulho ao negócio, mas uma base de vendas rentável, que mantenha o negócio em franco progresso.

O que é o onboarding?

A implementação não necessariamente é utilizada apenas por empresas de tecnologia no processo de instalação de seu software nas dependências do cliente.

De fato, é muito comum em empresas do tipo SaaS, que, inclusive, não precisam de uma implantação física robusta, mas a filosofia onboarding pode ser utilizada por outras organizações e segmentos que ofereçam serviços.

Na prática, pode ser um profissional (o analista de implementação — ISM), uma equipe ou setor, e sua função principal será garantir que o cliente perceba, em suas primeiras experiências com o serviço, os valores que foram prometidos durante todo o processo de prospecção ou negociação.

Todas as interações com leads são planejadas para que os valores e diferenciais do serviço sejam compreendidos, mas como ele as interpreta e enxerga em sua realidade é uma informação que dificilmente poderá ser acessada.

Acompanhar o lead em seu trial ou o cliente em suas primeiras utilizações do serviço permite monitorar sua satisfação e entendimento. Garante que a experiência de uso transcorra sem dúvidas ou dificuldades, o que será um encorajador para sua continuidade, upgradings e renovações.

Também é um modo de fortalecer a estratégia de relacionamento com o cliente, afinal de contas, durante a qualificação no funil de vendas, sua compatibilidade com a buyer persona foi identificada e registrada, e os valores que ainda não tiverem sido reconhecidos poderão ser demonstrados nessa fase.

Uma vez que seu onboarding é monitorado, os pontos frágeis podem ser corrigidos e melhorados. Assim, além de reduzir o churn, a implementação também garante a satisfação no pós-venda, que, por sua vez, assegura o aumento do Lifetime Value (LTV) da base de clientes.

Quais as etapas do processo?

Seja uma filosofia, seja um setor, criar o onboarding exige planejamento, assim como a estruturação de seus processos e interações com os clientes.

Para isso, uma plataforma de CRM é crucial. Com ela, é possível oferecer para cada cliente, nos seus primeiros meses de utilização, um atendimento personalizado de acordo com as informações colhidas nas etapas anteriores.

Um exemplo de sucesso do onboarding pode ser visto na Rock Content, empresa mineira de marketing de conteúdo.

Ela é um B2B de serviços de marketing, e para que seus clientes realmente percebam resultados da estratégia comercializada, é necessário que utilizem seus preceitos e orientações por, pelo menos, 12 meses.

Se saírem antes, além de gerarem prejuízo, podem denegrir a opinião geral sobre o marketing de conteúdo e avaliar negativamente a empresa.

Entendeu-se, então, que a preocupação com a entrega de valores e entendimento do cliente sobre o serviço não poderia ser apenas do chamado departamento de Customer Success, mas de todos.

Assim, antes de rodar sua estratégia de onboarding, a Rock modificou algumas características de seus contratos, bem como certificou-se de que toda a equipe estava alinhada e pronta para dar as melhores primeiras experiências aos seus novos clientes e os conduzir a partir daí zelando pelo sucesso.

Nesse momento, o onboarding começou a ser desenhado. Conteúdos em diversos formatos, reuniões e até aulas eram desenvolvidos para que os clientes compreendessem integralmente as funcionalidades, estratégias e benefícios do marketing de conteúdo para seus negócios.

Para uma empresa como a Rock, a implementação onboarding é responsável por orientar o cliente na montagem da sua estratégia de acordo com seus objetivos, seja ganhar autoridade no mercado, seja conquistar mais leads pelos canais virtuais. Por esse motivo, a participação em reuniões com a equipe comercial permitiu que essas expectativas fossem identificadas e atendidas nos primeiros seis meses.

Como resultado, a empresa reduziu consideravelmente as desistências nos primeiros seis meses de uso, e considerando que a média de ativação de contrato gira em torno de 94%, o impacto do onboarding no faturamento é inquestionável.

Outro ponto importante é que a implementação tem uma rotina de relacionamento mais intensa que o Customer Success, porque foca um período crítico dos primeiros meses, e, assim, follow-ups contínuos permitem que qualquer divergência seja tratada rapidamente.

Esse contato frequente também garante que a equipe de implementação gerencie as expectativas e ansiedades naturais de um cliente nos primeiros meses de uso, orientando, assim, quais os passos seguintes.

É verdade que o monitoramento e a redução de churn devem contemplar todas as etapas do funil de vendas e, com as demais métricas e pesquisas comerciais, orientar o gestor em suas tomadas de decisão.

Mas, no onboarding, ela pode ser considerada a principal métrica de sucesso e qualidade, afinal de contas, inseri-lo na jornada de vendas é um novo custo para a empresa, mas que, se bem realizado, trará grandes efeitos nos resultados das vendas, no LTV e demais indicadores de performance geral.

Estratégias como essa dependem da combinação e análise de dados produzidos na jornada de marketing e depois vendas que um bom CRM pode oferecer, especialmente quando ele integra esses e outros departamentos-chave para a gestão de clientes.

Esse também é o motivo pelo qual o funil de vendas pode trazer mais controle aos processos comerciais, se gerenciado com um CRM.

Agora que as estratégias para redução de churn nos primeiros meses já estão garantidas, que tal criar outras para as etapas seguintes? Leia mais sobre o funil de vendas e saiba por onde começar!