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O que é Outbound Marketing? Como aplicar essa estratégia?

Durante muito tempo, o outbound marketing foi considerada uma prática totalmente invasiva, sem valor agregado e até mesmo inconveniente, sendo vista por muitas empresas como arcaico e sem um bom motivo de ser desenvolvido.

Durante esse mesmo período, o modelo de aquisição da moda era o Inbound Marketing, e muitas empresas como Hubspot e Rock Content por exemplo, que foram e são grande referências quando se trata de aquisição de Leads por conteúdos ricos, certificações gratuitas, webinars e construção de autoridade no geral.

O tempo passou, muitas empresas, ao mesmo tempo, começaram a disputar esse espaço na internet como autoridade, buscando sustentar uma operação de vendas com geração de demanda totalmente passiva usando a estratégia de inbound.

O resultado, um grande oceano vermelho, uma disputa intensa com pouco espaço para uma escalabilidademais rápida.

Enquanto isso, a estratégia de outbound passou por uma forte repaginada nesse meio tempo, deixando de ser uma forma totalmente invasiva para ser uma estratégia mais focada em gerar valor com o máximo de inteligência por trás para atingir possíveis clientes já mapeados.

O que é Outbound Marketing e quais são essas diferenças para os outros modelos?

Primeiramente, é importante diferenciar a estratégia de Outbound e Inbound Marketing. No inbound, as pessoas são levadas até a sua empresa por meio de mecanismos de atração, como conteúdos em artigos, ebooks, estratégias de SEO e diversas postagens nas redes sociais que buscam trazer materiais relevantes para um público-alvo e persona. O intuito é construir um relacionamento de autoridade e confiança na sua marca, de maneira passiva, ou seja, o público vai até você.

Já no Outbound, a empresa vai atrás de possíveis compradores para chamar a atenção e despertar o interesse na compra de uma solução de maneira ativa. Ou seja, os prospects não estão esperando nosso contato e, muitas das vezes, nunca ouviram falar da nossa empresa e nem o que fazemos, o que torna esse processo de vendas complexa mais desafiador no geral.

No chamado Outbound Marketing 1.0, as maneiras mais comuns de se chamar a atenção de possíveis clientes é através de anúncios em outdoors, propagandas em rádio e televisão e distribuição de flyers divulgando os produtos em massa para o máximo de pessoas que for possível alcançar.

Com a repaginada nesse modelo, passando a ser denominado como "Outbound Marketing 2.0", a forma de ir ativamente atrás de clientes se dá de maneira bem mais focada e munida de estratégia antes de qualquer "campanha" de prospecção.

Primeiro por que o intuito aqui não é ir atrás de qualquer comprador, mas sim focar em perfis de empresas/pessoas que realmente podem ter benefícios reais com a sua solução. Depois porque a comunicação é feita de maneira bem mais direcionada para o público-alvo e persona, o que demanda um processo de inteligência por trás que vamos destrinchar mais a frente.

Ainda sim, nesse novo processo, continua-se sendo um marketing de interrupção, mas com uma proposta por trás bem maior do que pura e simplesmente trazer um contrato para dentro de casa a qualquer custo.

As vantagens de se fazer Outbound hoje em dia

Já diferenciamos os métodos mais comuns de marketing e separamos o Outbound mais comum e amplamente usado por muitas marcas do “novo” Outbound.

Então, por que escolher essa forma de captar novos clientes? Confira agora com mais detalhes, as vantagens que esse processo pode trazer para dentro da sua empresa.

Bora lá?

1. Maior velocidade de escala

Uma das primeiras vantagens que adotar uma estratégia de prospecção ativa traz para uma equipe de vendas, é um aumento na velocidade de escala, ou seja, deals fechados.

Isso acontece por que estamos indo à “caça” de possíveis clientes, sem esperar que eles descubram nosso site, se interessem por um conteúdo, engajem, entrem num fluxo de nutrição e estejam aptos para adquirirem uma solução que oferecemos.

Ao rodar um processo de Outbound e ir atrás de novos clientes, o seu time de vendas não fica mais esperando o marketing entregar os leads qualificados, mas sim, geram sua própria demanda.

Naturalmente o volume pode ser um pouco mais controlado, e se a intenção é crescer rápido, pode-se por exemplo gerar mais listas de Leads no topo do funil que se bem trabalhados, trazem novos contratos. Além disso, a velocidade com que os resultados vem do dia zero de implementação desse processo, até um fluxo legal de leads rodando na pipeline é bem menor se comparado com o inbound.

Basta pensarmos que uma estratégia de ranqueamento de site/blog até um momento de muitas visitas e conversões em Leads leva muitas vezes 12 meses para começar a dar resultados consistentes. Por outro lado, implementando uma prospecção ativa, os resultados podem ser vistos logo nos primeiros meses!

É claro que mesmo com bons resultados nos primeiros meses, um processo de outbound leva pelo menos 4 meses para amadurecer por completo, o que não deixa de ser bem menor que Inbound.

2. Escolher ir atrás de quem realmente vale a pena

Se você já leu a bíblia do outbound moderno, o Receita Previsível do Aaron Ross (caso não tenha lido ainda, compre. Sério. Tem muita coisa legal no livro de aplicação prática!), deve saber da analogia que ele faz entre Spears e o Outbound, Nets com Inbound e Seads, que são as indicações.

Essa analogia é MUITO feliz e diz bastante por si só, sendo uma característica bem legal do modelo de prospecção ativa, configurando mais uma vantagem desse modelo.

Basicamente a comparação vem do mundo da pescaria. Ao utilizar Nets (redes, do inglês), o máximo que conseguimos controlar numa caça de peixes é o lugar onde a rede vai ser jogada, não conseguindo escolher muito bem qual espécime virá. Já utilizando Spears (lanças, do inglês), a gente consegue direcionar o melhor lugar para atirar, escolhendo assim os melhores peixes.

O Outbound funciona da mesma forma, você escolhe os melhores peixes para o seu cenário e ataca. Trazendo para o mundo de vendas B2B, você escolhe as empresas que mais podem se beneficiar da sua solução e ver sentido no que você oferece, procurando entregar para essas companhias o mesmo sucesso que você conseguiu com outros clientes.

A vantagem na essência disso, é que, ao escolher quem atacar, você:

  1. Escolhe para quem vender (parece óbvio mas,se a sua empresa presta serviços SaaS, você sabe como isso importa!);
  2. Reduz, em média, o tempo gasto com leads de pouco perfil;
  3. Aumenta consideravelmente o seu ticket médio.

3. Ticket Médio maior

Aproveitando a ponte do desdobramento da última vantagem, o ticket médio ser maior, pode ser vista como outra vantagem a parte já que esse aumento é bastante significativo quando comparado a qualquer outra fonte de aquisição de Leads. Nem o Inbound, nem as indicações boca a boca são capazes de trazer, na média, um ticket tão elevado quanto ao outbound

Isso ocorre primeiro porque ao selecionar “os peixes” que se quer “atacar”, ou melhor dizendo, as empresas que deseja prospectar, você provavelmente irá tentar converter clientes que podem trazer mais receita.

Basta a gente pensar de forma bem simples: se eu prospectar uma lista de empresas pequenas, eu vou ter um esforço Y e um retorno X. Caso eu opte por uma lista de empresas maiores, com o mesmo esforço Y (em teoria), consigo um retorno de 10X.

Em suma, vendas enterprise portanto, de tickets mais altos, costumam se encaixar melhor e ter mais resultados na prospecção ativa, simplesmente pelo fato de que não é todo dia que uma grande empresa para o seu negócio converte no seu site.

As desvantagens de se fazer Outbound

Ok, falamos dos pontos positivos de se rodar uma operação de outbound no dia a dia da sua empresa. Mas nem só de flores vive essa forma de aquisição de clientes. Dentre as desvantagens mais visíveis nesse contexto as mais sentidas são:

1. Reestruturação de mindset de um time

Em muitas equipes, isso não é muito bem uma desvantagem, sendo até necessário principalmente quando falamos de startups que são movidas por mudanças rápidas, que exigem troca de mindset e estratégia constantemente.

O motivo pelo qual ela está aqui, como algo negativo, é que isso leva um tempo, trabalho árduo e principalmente: formulação de um processo próprio de outbound. Muitas empresas usam a mesma fórmula e maneira de pensar que converte por meio do inbound e replicam num processo de prospecção ativa, não obtendo resultados tão legais como poderia se houvesse uma outra maneira de abordar o processo.

Basicamente, essa mudança de mindset é mais focada a entender que um Lead Outbound vem muito menos “educado” para o seu produto, sendo papel dos Hunters e principalmente dos Closers educar por maturidade esses contatos e instigar uma tomada de ação que antes nem estava na rota.

Sendo assim, a maneira de encarar esse tipo de situação é totalmente diferente e requer um outro tipo de abordagem, posicionamento e, principalmente, sangue frio para entender que a maior parte das suas tentativas de prospecção irão falhar.

2. Ciclo de vendas mais longo

Ter o seu ciclo de vendas alongado usando a prospecção ativa é uma consequência natural do processo e um ponto a ser levado em consideração na hora de adotar ou não esse modelo nas suas frentes de captação de receita.

Isso acontece muito pelo fato de que VOCÊ que foi atrás, despertou interesse e uma certa necessidade de tomada de ação para um problema em específico. Ou seja, o Lead nem pensava tão desesperadamente nesse problema antes de conversar contigo, e qualquer outro ponto de maior urgência dentro da empresa do prospect, que pinte ao longo da negociação, vai tirar o foco da sua solução.

Além disso, com um número de objeções e barreiras naturalmente maior, quebrá-las e avançar no funil costuma ser mais trabalhoso e mais demorado até o deal ser fechado, alongando o tempo de vendas. De novo, o cara nunca ouviu falar da sua solução e você está tentando convencê-lo de que o problema que você resolve é importante para ele.

A estrutura de um time de Outbound Marketing e como fazer

Já entendemos o que é Outbound Marketing e as vantagens e as desvantagens que esse método pode trazer na sua empresa, certo? Agora, é hora de detalharmos como funciona a estruturação de um time de outbound e como ele trabalha na prática.

Antes de mais nada, existem diversas formas de organização e modelos de times. Vamos tratar aqui de um processo mais comum e mais tranquilo de se instaurar em um primeiro momento. Mas é importante frisar que em empresas muito grandes e complexas, existem mais especializações ainda.

1. Geração de Leads / Inteligência Comercial

O primeiro passo, antes de começar a prospecção propriamente dita, é gerar listas de leads ricas e baseadas no seu ICP (Perfil de cliente ideal). Lá em cima, chegamos num acordo de que essa nova forma de fazer Outbound Marketing tinha um cuidado e uma inteligência mais apurada, se lembra?

Então, é aqui que um dos pontos chaves em que essa inteligência começa a aparecer. De novo, a gente está escolhendo para quem é interessante ofertar nossa solução, e ter sempre o ICP, de baixo do braço, ajuda a direcionar as nossas buscas para achar aquelas melhores empresas para o nosso momento.

Outro detalhe importante nessa fase inicial é enriquecer suas listas e isso pode demandar um trabalho operacional de ir atrás de lead por lead atrás de algumas informações que agilizem o processo lá na frente. Apenas nome e telefone infelizmente não é o suficiente para gerarmos o valor que queremos.

Algumas das ferramentas nesse processo e que ajudam nesse trabalho são:

  • Sales Navigator, Resultys e Econodata: para achar as empresas com o perfil que você desenhou;
  • Linkedin: para entender mais da atuação nas redes da empresa alvo e conseguir o contato e algumas informações relevantes da pessoa que mais vê benefício na sua solução;
  • Hunter, Snov.io, The Checker, Ramper e Get Prospect: para conseguir e-mails e validá-los
  • CRM: extremamente necessário para automatizar grande parte desse processo, por possibilitar organização dos Leads e de todas essas informações extraídas, com o Nectar Freemium você consegue fazer isso.

2. SDR (Sales Development Representative)

Depois de gerada a sua lista de bons leads, mapeados e já até pré qualificados, com e-mail válido, telefone de contato, pessoa mais indicada para falar e algumas informações relevantes da empresa, chegou a hora de abordar e realizar a qualificação dos leads.

O SDR no outbound é o responsável por fazer o primeiro contato com esses leads, de maneira "fria", mandando um e-mail de prospecção ou realizando uma cold call munido de informações bem legais tanto da empresa que vai falar, quanto da pessoa que procura.

Os objetivos que esse profissional e que essa etapa do processo tem são basicamente:

  1. Qualificar o lead por perfil: Ou seja, validar que realmente aquela empresa tem fit com o que você entrega. No caso de uma ferramenta de automação de marketing essa validação poderia ser por exemplo se a empresa possui um site com um tráfego mínimo;
  2. Gerar rapport: ou seja, gerar uma conexão genuína com o Lead através de pontos de interesse em comum;
  3. Mapear problemas que a sua solução resolve: ou seja, através de uma call de mapeamento, extrair dores que o seu produto consegue atender e resolver;
  4. Agendar boas reuniões para os Sales Reps: preparar bolas redondas para os executivos de vendas também é um objetivo chave nesse processo, que fecha o ciclo de atuação do SDR ativamente.

É importante ressaltar que o trabalho, em resumo, de um SDR no processo de outbound é conseguir abrir uma porta para um novo bom negócio e principalmente, qualificar o lead por perfil, gerando um compromisso de problema.

Basicamente isso quer dizer que serão barradas aquelas empresas que não teriam ganhos com o seu produto e tentará ser gerado o interesse necessário através de mapeamento de dores e problemas, naquelas outras que seriam beneficiadas, para avançar no seu funil e realizar um papo mais profundo e com mais detalhes com o Sales Representative.

3. Sales Rep (Sales Representative / Account Executive / Closer)

Depois de ter sido gerada uma boa lista de Leads enriquecida por uma equipe de geração ou de inteligência comercial, de ter sido qualificada por perfil por um SDR gerando um compromisso de problema chave, que a sua solução resolve, chegou a hora do Sales Representative entrar em ação, fazer os últimos ajustes e terminar de empurrar a bola para o fundo do gol.

Direto ao ponto, os principais objetivos que um Sales Representative possui no seu processo "fabril" de geração de deals fechados são:

  1. Qualificar o lead por maturidade: Mesmo após a qualificação por perfil realizada pelo SDR, é necessária mais uma etapa para qualificar essa oportunidade, visto que, muitas vezes, várias objeções não foram colocadas na mesa e informações importantes como o Budget e o tempo para fechamento, caso a sua solução os atenda, não foram obtidas com o nível de detalhe necessário;
  2. Realizar um diagnóstico no cenário do prospect: É a parte importantíssima também na bandeja de atividades do Sales Representative quando recebe um Lead, entender mais a fundo do cenário, momento atual e os desafios que o prospect encara.

Um framework bem legal de ser utilizado nessa etapa de diagnóstico, é o GPCT, que por meio de perguntas que buscam conhecer as metas do prospect (G), os planos traçados para alcançá-las (P), os desafios que encontra para a execução desses planos (C) e principalmente, o tempo para entregar essas metas e consequentemente resolver esses empecilhos (T).

  1. Realizar uma apresentação personalizada: demonstrar a sua solução de maneira voltada para a realidade de tudo aquilo que vem sendo trabalhado nas outras etapas com seu lead, é algo obrigatório para a geração de percepção de valor real e na prática daquilo que está se ofertando;
  2. Fechar todas as objeções possíveis, e trazer os contratos para dentro: por último, outro importante objetivo de um Sales Rep é quebrar as objeções e dúvidas quanto ao seu produto ao longo da negociação,que vem sendo trabalhada desde o SDR e fechar contratos.

05 dicas para aprimorar os resultados com prospecção ativa

Após ter entendido o processo inteiro, analisando de maneira geral como que funciona desde a geração de demanda, passando pela qualificação de leads até o fechamento de negócios por prospecção ativa, separei 5 dicas que vão te ajudar a gerar resultados consistentes com a sua máquina outbound.

Vamos as dicas!

1. Especialize a equipe de vendas

Separar e especializar funções formando células dentro de um mesmo time pode ser uma virada de chave complicada no começo, mas que durante a jornada tornam as coisas muito mais simples e fluidas.

Deixar uma pessoa para gerar e enriquecer as listas, outra para apenas entrar em contato, qualificar leads por perfil e passar o bastão para outro colaborador que vai qualificar por maturidade, apresentar melhorias e fechar contratos cria uma dinâmica muito maior no fluxo de vendas.

Além da especialização, por si só, formar campeões em etapas específicas do seu funil ela ajuda a ter uma geração de demanda ao longo de todo o mês, e não apenas em períodos específicos.

2. Aposte nos fluxos de cadências

Cada vez mais na moda, os fluxos de cadência são importantíssimos para nem tentar de mais e nem tentar de menos um primeiro contato, por exemplo.

A maior parte dos vendedores no cenário de vendas B2B desistem de um lead após a segunda tentativa de contato fracassada. Ter o tempo de tentativas de contato na prospecção pré-determinado para seu time de pré-venda e com os canais que serão usados já instaurados tende a melhorar e muito a eficiência do seu time e o aproveitamento de Leads

3. Designar metas de execução de todo o processo dia a dia

Essa talvez é a minha prática preferida dentro de outbound. Isso porque muitas empresas já veem a importância de se trabalhar com metas não só de vendas lá no fundo do funil, mas ao longo de todo o processo.

O grande detalhe, e é aí que a dica se torna a minha favorita, é ter a meta quebrada em objetivos diários e semanais para todas as áreas, dando um norte para o que o seu vendedor precisa fazer diariamente para facilitar o atingimento de um número ao final do mês facilitando chegar na previsibilidade que tanto buscamos!

4. Monte matrizes de objeções

Como discutimos ao longo deste artigo, um processo de Outbound costuma encarar um volume muito grande de objeções de classificações quase sempre parecidas.

Por isso, montar e preparar o seu time para aquelas objeções que mais aparecem, indicando para os mesmos até em qual etapa costuma aparecer mais, ajuda bastante no manejo delas. Saber onde um obstáculo pode estar, antes mesmo de o ver, facilita o desvio.

Da mesma forma, conhecer e armar-se contra as principais objeções que aparecem na prospecção ativa dá uma tranquilidade e uma eficiência profissional para a sua equipe bem relevante.

5. Treine o discurso

Por último e não menos importante, treine e renove sempre o seu discurso e as abordagens que utiliza em qualquer forma que utilizar para captar clientes, mas principalmente no outbound.

No começo é normal as cold calls serem pouco eficientes e converterem pouco por uma falta de amadurecimento no discurso inicial e na forma como faz o primeiro contato.

Por isso é importante sempre ficar de ouvidos bem atentos às calls, escutar de novo, alinhar discursos e montar estratégias como por exemplo uma engenharia de perguntas em cada etapa do funil para sempre ter um processo bem executado e replicável.

Agora que você sabe tudo sobre Outbound Marketing e como você pode aplicá-la, entenda melhor sobre atendimento ao cliente e como você pode estruturar um atendimento de qualidade.

Eduardo Moura

Eduardo Moura

Nômade de curso superior (até o momento passado por 03), apaixonado por música e flamenguista. Atualmente desenvolvo a área de Sales Operations aqui na Nectar, aprendendo algo novo a cada dia.

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