A rotina de vendedores e gerentes/diretores comerciais costumam ser agitadas e com metas desafiadoras. O foco principal é quase sempre direcionado para fechamentos de venda e conquista de mais clientes, sendo essa a nossa principal função como profissionais.
No entanto, tão importante quanto o trabalho de prospecção e negociação são as atividades de análise de venda, e isso vale tanto para diretores quanto para funcionários da ponta.
As análises de funil de vendas são muitas vezes negligenciadas, até mesmo por gerentes e diretores. Na loucura intensa da rotina comercial, costumamos deixar a parte analítica para quando "sobra tempo". Aqui, podemos enxergar dois grandes erros:
1) Nunca sobra tempo!;
2) Não percebemos a importância e os benefícios que uma boa análise de funil traz.
Por isso, este post traz 4 análises para melhorar seu funil de conversão de vendas, utilizando o NectarCRM como exemplo. O objetivo é mostrar como, com boa ferramenta, podemos fazer análises, gerar insights e planos de ação concretos para impulsionar nossos resultados.
Mas antes disso: Quer entender, de fato, como o uso de informações pode melhorar diretamente sua taxa de conversão? Leia aqui!
Agora sim! Confira algumas práticas essenciais a seguir:
- Análise de taxa de conversão
- Motivos de perda e ganho
- Ciclo de vendas
- Produtividade (tarefas e compromissos)
1. Análise de taxa de conversão
A análise de taxa de conversão é simplesmente essencial para avaliar os resultados comerciais. O Nectar trabalha com todos os dados imputados durante a movimentação dos leads e oportunidades no funil, para nos trazer um relatório de tudo o que ocorreu da forma mais visual possível.
Temos assim, não só a taxa de conversão total das oportunidades criadas no funil versus os negócios fechados, mas a taxa de sucesso de conversão dentro de cada etapa do funil, veja um exemplo na imagem abaixo:
A solução apresenta o número total de oportunidades de cada estágio e o número de casos que passaram para a próxima etapa do funil, bem como a porcentagem de sucesso geral e de cada etapa. Esse dado é fundamental para o diretor de vendas, gerentes e vendedores.
Com essa análise, gestores e vendedores conseguem identificar com facilidade onde existem gargalos! Podemos enxergar quais são as etapas problemáticas e investigar possíveis insucessos.
O vendedor consegue direcionar sua atenção e energia para as etapas mais críticas e trabalhar em melhores abordagens para aquele estágio. O diretor de vendas consegue analisar quais vendedores estão estão tendo dificuldades em determinadas etapas, quais estão obtendo sucesso, e fazer um trabalho de troca de experiências para nivelar o time.
A equipe consegue enxergar quem são os vendedores referência em cada etapa do funil e coletar boas práticas realizadas naquele estágio da venda. Todos saem ganhando.
Ah! Vale lembrar que a análise pode ser aplicada tanto para o funil de vendas quanto para o de qualificação.
2. Motivos de perda e ganho
Tão importante quanto saber onde estão os gargalos e quando estamos falhando ou tendo sucesso no funil, é identificar o por quê disso estar acontecendo. No NectarCRM, ao descartar oportunidades do pipeline precisamos apontar os motivos pelos quais o prospect optou por declinar a negociação.
Os motivos podem estar relacionados a preço, prazo, concorrência, prioridades e etc. Da mesma forma, ao "ganharmos" a oportunidade, concluindo uma venda bem sucedida, devemos também adicionar o motivo da vitória.
Assim, todos os dados fornecidos pela equipe de vendas serão condensados em um relatório de Win/Loss (veja na imagem acima), mostrando os principais motivos de perda e ganho das oportunidades. Em outras palavras, podemos enxergar o por quê erramos e acertamos e verificar quais são as razões mais frequentes.
Com base nisso, podemos criar planos de ação e corrigir falhas, de modo a aumentar nossa taxa de conversão de vendas. O Nectar mostra ainda o relatório agrupado por segmento, produto ou responsável. Assim, o diretor de vendas pode identificar por quê o segmento de alimentação/saúde/educação (por exemplo) não está aderindo ao produto.
Também consegue ver os motivos pelos quais alguns produtos têm boa saída, enquanto outros não. Ou o porquê de alguns vendedores estarem perdendo os contratos enquanto outros estão fechando negociações mais facilmente.
3. Ciclo de vendas
O tempo médio de fechamento das vendas é outra estatística importante a ser analisada. Pode parecer uma informação óbvia, que todos os vendedores já sabem. Entretanto, nossa percepção da realidade pode estar (e geralmente é) equivocada, devido ao grande volume de contas em que trabalhamos ao mesmo tempo. Alguns contratos são fechados com mais rapidez, enquanto outros se arrastam por meses e meses.
É importante, no meio disso tudo, ter informações concretas a respeito do ciclo médio de vendas. O objetivo é saber, com exatidão, o tempo médio de fechamento, para assim trabalhar os processos de forma a encurtar esta duração e gerar mais vendas.
No NectarCRM há ainda a vantagem de podermos estabelecer prazos para a movimentação das oportunidades em cada etapa do funil, assim como taxas de conversão esperada para a próxima etapa (ver figura).
Mais uma vez, podemos atuar de forma assertiva e eficaz, melhorando nas etapas em que o tempo é longo demais e trabalhando em ações específicas para encurtar o ciclo de vendas neste ou naquele estágio da venda.
Se as oportunidades passam, em média, mais e 10 dias na etapa de diagnóstico (por exemplo), podemos visualizar isto com facilidade e traçar estratégias de mudança para encurtar o tempo na etapa.
Com isso, o ciclo desta etapa diminui, e o tempo da venda também. Lembrando que quanto mais rápido fecharmos a venda, mais tempo teremos para nos dedicar a outras contas.
4. Produtividade (tarefas e compromissos)
Por último, outra análise relevante a ser realizada periodicamente é a de produtividade por tarefas e compromissos.
Além dos resultados finais, é interessante conhecer os padrões operacionais do time de vendas e de cada funcionário. O Nectar é uma ferramenta com vários "braços" e opções de integração.
Dentro do próprio CRM é possível enviar e-mails, agendar compromissos sincronizados com o Google Calendar e efetuar/gravar ligações. A cada vez que o vendedor realiza essas ações (dentro ou fora do Nectar) ou qualquer outro tipo de tarefa, as informações são armazenadas e apresentadas no relatório de produtividade.
As análises de tarefas e compromissos apontam quantas ligações/reuniões foram realizadas num dado período de tempo, por cada vendedor. Assim, podemos saber o quão produtiva é aquela pessoa, baseada em seus compromissos e em seus resultados.
Com isso, o vendedor consegue avaliar (com insumos concretos) em quais tipos de compromissos e atividades está focando seus esforços, se está sendo eficiente e qual o resultado proveniente destes esforços.
O gestor do time pode também analisar os padrões e descobrir em quais atividades os melhores vendedores se concentram, para elaborar planos de ação e melhorar a gestão de atividades e compromissos de toda a equipe.
Considerações finais
E aí, quais dessas análises você realiza regularmente?
Espero que a maior parte delas, e que o seu foco não esteja 100% na parte operacional da venda, mas também na analítica e estratégica.
Existem outras análises interessantes, que serão abordadas em outros posts, mas estas apresentadas são bem essenciais para um bom vendedor ou gestor de vendas. Lembre-se sempre da importância de analisar o progresso, investigar falhas e focar nas melhorias.
Tenha também uma solução de CRM que te ajude e que trabalhe para, e não contra você, e que te forneça essas medidas de forma prática. Afinal, já diziam os mestres da estratégia, Kaplan e Norton: "O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado".
Quer aprender ainda mais sobre a importância da análise de métricas e indicadores? Confira os artigos: 'Indicadores comerciais: quais analisar para medir o desempenho da sua equipe?', 'O que são métricas? Entenda por que elas são tão importantes para sua empresa!' e Métricas de vendas: como analisar e definir na prática', além dessa planilha completíssima feita especialmente para você!
Planilha - Métricas e indicadores de Vendas