O que serviços em modalidade de assinatura, empresas de consultoria contínua e SaaS têm em comum? Todas elas são encorajadas a aplicar a análise Cohort para melhorar seus resultados!
Pois, como esses modelos precisam gerenciar e prolongar o tempo de contrato, todas as informações que são fundamentais na construção de estratégias inteligentes.
E mais: analisando seus dados, é possível avaliar vários fatores que podem te ajudar a extrair insights para seu processo.
A análise Cohort seria, então, uma avaliação de satisfação dos clientes, qualidade e performance comercial? Muito mais que isso! E para demonstrar o valor que ela possui, preparamos um material completo sobre sua aplicação.
Vamos lá?
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O que é Análise Cohort?
É um método estatístico para avaliar o comportamento de grupos que tenham experimentado um evento ou ação em comum.
Traduzindo o termo “cohort” do inglês para o português, nós temos a palavra grupo.
Se formos para o lado da área comercial, a Análise Cohort é um método (como o tradicional teste A/B). Ele visa acompanhar a eficácia de estratégias, ações de vendas ou interações com seus clientes.
Mas, enquanto o teste A/B compara duas variáveis em um cenário fixo, a Análise Cohort divide os usuários em vários grupos e mede seu comportamento em períodos pré-definidos.
Isso quer dizer que uma é melhor que a outra? É claro que não. Apenas que é preciso escolher sabiamente entre elas de acordo com o objetivo da análise.
Quais são os estágios da Análise Cohort?
Entender o funcionamento da Análise Cohort pode deixar mais claro quais são suas aplicações e benefícios. Os estágios para sua aplicação, são:
1. Definir quais serão os cohorts, ou grupos de análise
Os cohorts são determinados de acordo com um evento ou situação que os equipara. É possível usar os leads que foram submetidos a alguma campanha, captados em determinado evento, que atuam em um mercado específico ou outros.
Não significa que eles sejam iguais e tampouco que a forma de se relacionar com eles deva ser a mesma. Os resultados dessa análise servem para ajudar na tomada de decisão, e não para padronizar o atendimento ao cliente.
2. Escolher uma fonte de dados confiável e filtrar dados duplicados
Para essa etapa, uma plataforma de CRM é essencial, assim como sua utilização desde as primeiras interações com os leads.
O NectarCRM, por exemplo, registra todas as interações que são importantes para sua empresa! Ele entrega continuidade a sua equipe comercial para que a venda aconteça.
E isso pode ser feito através de um funil de marketing ou outro canal de aquisição.
Todos esses dados compõem a fonte mais completa para uma Análise Cohort relevante. Se outra origem for utilizada para aumentar o volume de informações, eliminar resultados duplicados é importante para não comprometer a avaliação final.
3. Inserir os dados e variáveis em uma planilha
Com os dados organizados e separados por cohort, é possível fazer as comparações de acordo com os eventos e demais variáveis da análise.
É possível, por exemplo, usar os cohorts para avaliar a aceitação de uma nova versão do software oferecido por uma empresa, por exemplo.
Neste caso, você faz uma comparação com os clientes que têm, em média, 1 ano de uso. Ao reunir essas informações, você os separa em grupos diferentes para avaliar sua aderência com a versão anterior.
Mas lembre-se: antes de qualquer definição dos grupos e variáveis, é importante que você considere todas as informações que possua.
Ainda nesse exemplo, só é válido acompanhar a resistência a uma nova versão após seu lançamento. Com os primeiros resultados da análise, ações deverão ser tomadas para reverter o quadro.
Então, um novo quadrante de variáveis será criado, considerando agora os cohorts resistentes e os tipos de incentivos que receberam.
Essa pergunta pode ser respondida com outra: quão estratégico é saber quais serão os próximos passos do cliente?
Sim! Ao aplicar o Cohort, é possível criar estratégias de retenção. Como? Considerando as tendências dos clientes que compraram ou que estejam no período de teste do software!
Por exemplo: sua empresa disponibiliza um trial de 30 dias do seu módulo financeiro para 20 clientes exclusivos. Através do volume de acessos ou da quantidade de relatórios extraídos, você pode ter informações sobre o grau de interesse no produto.
Avaliando essa tendência, é possível determinar qual o melhor momento para ofertar a inclusão do módulo no pacote do cliente, por exemplo.
Além das tomadas de decisão quanto a um grupo que tenha recebido uma oferta, ela também tem outras aplicações para uma empresa SaaS. Confira:
Definição da buyer persona
Com a base de dados do CRM, é possível definir os questionamentos certos para a criação da análise Cohort.
Clientes com maior tempo de contrato, que foram captados pelo canal de aquisição com melhor custo-benefício ou que não solicitaram desconto para contratação são algumas das variáveis possíveis.
Ao inserir os dados do CRM e fazer a análise com as variáveis mais adequadas à estratégia, a buyer persona será encontrada e poderá, a partir daí, ser usada como referência para os planejamentos futuros.
Avaliação para expansões de mercado
Junto de outras métricas como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Lifetime Value (LTV) e o temido churn, a Cohort auxiliará na análise da sustentabilidade dos contratos atuais, se eles podem ser considerados um ativo de longo prazo que servirá como base para a empresa em uma eventual expansão de mercado.
Assim, ao tomar crédito no mercado ou buscar investidores-anjo, o planejamento da SaaS estará baseado em um cenário futuro com maior possibilidade de se concretizar.
Quais são as melhores práticas para a análise Cohort?
Alguns gestores acreditam, inclusive, que não é possível gerenciar uma SaaS sem o uso da análise Cohort. Mas, para ter sucesso em sua aplicação, algumas boas práticas se fazem necessárias.
Definir tempo de avaliação
É preciso determinar um tempo de avaliação real, tanto para chegar a uma tendência de comportamento, como também para finalizar a análise e partir para outras variáveis.
Dependendo da combinação delas, o resultado da análise terá um tempo de validade para as tomadas de decisão. Se o fator tempo não for respeitado, as estratégias criadas a partir dos dados vencidos poderão trazer prejuízos.
Proteger o Lifetime Value
Outro ponto importante para a SaaS é considerar que toda estratégia deve privilegiar a proteção e prolongação do LTV, que é fundamental para empresas que trabalham com contrato de serviços.
Quanto mais tempo um cliente permanecer ativo, maior será o lucro obtido. Os custos para atraí-lo e mantê-lo serão diluídos por um divisor cada vez maior.
Assim, as variáveis escolhidas para a análise devem sempre ponderar sobre a renovação contratual dos clientes.
Prever (e combater) o churn
Ao determinar uma taxa de uso média do SaaS, aqueles clientes que estiverem muito abaixo dela serão os mais propensos a cancelar o serviço.
Toda a base de clientes, então, deve ser avaliada, e estratégias devem ser traçadas para cada situação. Até mesmo os mais ativos deverão receber follow-ups específicos.
Nesse momento, a plataforma de gestão de clientes mais uma vez será crucial. No NectarCRM, por exemplo, o histórico de interaçõespoderá ser consultado para avaliar as fragilidades do contrato ou as necessidades do cliente que não estão atendidas integralmente.
Avaliar a performance da equipe de vendas
Outra forma de utilizar essa análise é para avaliar a performance de vendas da equipe ou do setor comercial como um todo.
Após a distribuição de leads para cada vendedor, por exemplo, é possível verificar, em determinado período, a qualidade das oportunidades de cada canal de aquisição e a conversão dos mesmos em vendas.
No ciclo seguinte, as vendas convertidas podem, mais uma vez, ser analisadas por grupo, em que cada canal será avaliado conforme sua performance de qualificação de lead, e o vendedor, por sua gestão do relacionamento.
Até mesmo as ações de sucesso do cliente, muito comuns em empresas SaaS, poderiam ser avaliadas pelo comportamento dos grupos divididos por aqueles que receberam suporte virtual ou presencial.
Ou seja, a análise Cohort pode ser utilizada para definir estratégias, avaliar suas performances de vendas e também dar pistas que auxiliam na gestão do relacionamento e na retenção de clientes.
Se, no primeiro momento, a nomenclatura, suas diversas interações com outras métricas e conceito assustavam, agora a análise Cohort parece, de fato, essencial para gestão do seu negócio, não é mesmo?
Sua base de dados para tais análises é confiável? Sua equipe está precisando de relatórios e ferramentas como esta para ter melhor performance de vendas? É muito importante fazer essa reflexão, assim como promover o desenvolvimento profissional de seus membros.
E por falar em conhecimento, além da análise Cohort, existem outras ferramentas e um vasto vocabulário do universo comercial que todo gestor e sua equipe precisam dominar.
Está com isso em dia? Confira o post sobre nomenclaturas que toda equipe de vendas precisa conhecer e descubra!