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Use análise Cohort para avaliar e melhorar performance de vendas

Serviços na modalidade de contratação por assinatura, empresas de consultoria contínua e, claro, as SaaS devem ter a análise Cohort como melhor amiga de seus resultados.

Considerando que esses modelos de negócio precisam gerenciar e prolongar o tempo de contrato pelo maior tempo possível, as informações que ela produz são essenciais para a construção de estratégias inteligentes.

Olhando para seus dados, é possível avaliar a aderência dos usuários à solução oferecida e também o desempenho das ações comerciais que culminaram na efetivação do contrato, por exemplo.

A análise Cohort seria, então, uma avaliação de satisfação dos clientes, qualidade e performance comercial? Muito mais que isso, e para demonstrar seu valor para o negócio, preparamos um material completo sobre sua aplicação. Acompanhe.


O que é análise Cohort?

Ela é um método estatístico para avaliar o comportamento de grupos que tenham experimentado um evento ou ação em comum.

Traduzindo o termo “cohort” do inglês para o português, temos a palavra grupo, e, transportando seu conceito para a área comercial, chegamos a um método, como o tradicional teste A/B, que visa acompanhar a eficácia de estratégias, ações de vendas ou relacionamento.

Mas, enquanto o teste a A/B compara duas variáveis em um cenário fixo, a análise Cohort é longitudinal e mede o comportamento ao longo do tempo transcorrido comparando ainda outros elementos, como localização, grupo social, capacidade financeira e outros.

Isso quer dizer que uma é melhor que a outra? É claro que não. Apenas que é preciso escolher sabiamente entre elas de acordo com o objetivo da análise.

Quais são os estágios da análise Cohort?

Entender o funcionamento da análise Cohort pode deixar mais claro quais são suas aplicações e benefícios. Os estágios para sua aplicação, são:

1. Definir quais serão os cohorts, ou grupos de análise

Os cohorts são determinados de acordo com um evento ou situação que os equipara. É possível usar os leads que foram submetidos a alguma campanha, captados em determinado evento, que atuam em um mercado específico ou outros.

Não significa que eles sejam iguais e tampouco que a forma de se relacionar com eles deva ser a mesma. Os resultados dessa análise servem para ajudar na tomada de decisão, e não para padronizar o atendimento ao cliente.

2. Escolher uma fonte de dados confiável e filtrar dados duplicados

Para essa etapa, uma plataforma de CRM é essencial, assim como sua utilização desde as primeiras interações com os leads.

O NectarCRM, por exemplo, registra todas as interações, desde o funil de marketing ou outro canal de aquisição, dá continuidade pelo inside sales e finaliza com os constantes follow-ups da equipe de vendas externa.

Todos esses dados compõem a fonte mais completa para uma análise Cohort relevante. Se outra origem for utilizada para aumentar o volume de informações, eliminar resultados duplicados é importante para não comprometer a avaliação final.

3. Inserir os dados e variáveis em uma planilha

Com os dados organizados temporalmente e separados por cohort, é possível fazer as comparações de acordo com os eventos e demais variáveis da análise.

É possível, por exemplo, usar os cohorts para avaliar a aceitação de uma nova versão do software oferecido por uma empresa, por exemplo.

Nesse caso, clientes com mais ou menos de 1 ano de uso podem ser separados em grupos diferentes para avaliar a resistência conforme o grau de intimidade com a versão anterior.

É importante, porém, que, antes de qualquer definição dos grupos e variáveis, o valor estratégico da informação, a clareza dos dados e o tempo necessário para ter uma resposta relevante também sejam considerados.

Ainda nesse exemplo, só é válido acompanhar a resistência a uma nova versão após seu lançamento. Com os primeiros resultados da análise, ações deverão ser tomadas para reverter o quadro.

Então, um novo quadrante de variáveis será criado, considerando agora os cohorts resistentes e os tipos de incentivos que receberam.

Por que implementar com um SaaS?

Essa pergunta pode ser respondida com outra: quão estratégico é saber quais serão os próximos passos do cliente?

Ao aplicar a análise Cohort para acompanhar o comportamento de clientes que tenham contratado um software como serviço ou ainda que estejam experimentando seu período de teste, é possível criar estratégias de retenção considerando as tendências que o grupo está demonstrando.

Se uma empresa disponibiliza um trial de 30 dias de seu módulo financeiro para os seus 20 melhores clientes, por exemplo, o volume de acessos, a quantidade de relatórios extraídos e outros comportamentos podem apontar o grau de interesse no produto.

Avaliando essa tendência, é possível determinar qual o melhor momento para ofertar a inclusão do módulo no pacote do cliente, por exemplo.

Além das tomadas de decisão quanto a um grupo que tenha recebido uma oferta, ela também tem outras aplicações para uma empresa SaaS. Confira:

Definição da buyer persona

Com a base de dados do CRM, é possível definir os questionamentos certos para a criação da análise Cohort.

Clientes com maior tempo de contrato, que foram captados pelo canal de aquisição com melhor custo-benefício, que não solicitaram desconto para contratação, que fizeram upgrading, que têm grande volume de utilização, que avaliam a ferramenta e o atendimento satisfatoriamente e são evangelizadores da marca são algumas das variáveis possíveis.

Ao inserir os dados do CRM e fazer a análise com as variáveis mais adequadas à estratégia, a buyer persona será encontrada e poderá, a partir daí, ser usada como referência para os planejamentos futuros.

Avaliação para expansões de mercado

Junto de outras métricas como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Lifetime Value (LTV) e o temido churn, a Cohort auxiliará na análise da sustentabilidade dos contratos atuais, se eles podem ser considerados um ativo de longo prazo que servirá como base para a empresa em uma eventual expansão de mercado.

Assim, ao tomar crédito no mercado ou buscar investidores-anjo, o planejamento da SaaS estará baseado em um cenário futuro com maior possibilidade de se concretizar.

Quais são as melhores práticas para a análise Cohort?

Alguns gestores acreditam, inclusive, que não é possível gerenciar uma SaaS sem o uso da análise Cohort. Mas, para ter sucesso em sua aplicação, algumas boas práticas se fazem necessárias.

Definir tempo de avaliação

É preciso determinar um tempo de avaliação real, tanto para chegar a uma tendência de comportamento, como também para finalizar a análise e partir para outras variáveis.

Dependendo da combinação delas, o resultado da análise terá um tempo de validade para as tomadas de decisão. Se o fator tempo não for respeitado, as estratégias criadas a partir dos dados vencidos poderão trazer prejuízos.

Proteger o Lifetime Value

Outro ponto importante para a SaaS é considerar que toda estratégia deve privilegiar a proteção e prolongação do LTV, que é fundamental para empresas que trabalham com contrato de serviços.

Quanto mais tempo um cliente permanecer ativo, maior será o lucro obtido. Os custos para atraí-lo e mantê-lo serão diluídos por um divisor cada vez maior.

Assim, as variáveis escolhidas para a análise devem sempre ponderar sobre a renovação contratual dos clientes.

Prever (e combater) o churn

Ao determinar uma taxa de uso média do SaaS, aqueles clientes que estiverem muito abaixo dela serão os mais propensos a cancelar o serviço.

Toda a base de clientes, então, deve ser avaliada, e estratégias devem ser traçadas para cada situação. Até mesmo os mais ativos deverão receber follow-ups específicos.

Nesse momento, a plataforma de gestão de clientes mais uma vez será crucial. No NectarCRM, por exemplo, o histórico de interaçõespoderá ser consultado para avaliar as fragilidades do contrato ou as necessidades do cliente que não estão atendidas integralmente.

Avaliar a performance da equipe de vendas

Outra forma de utilizar essa análise é para avaliar a performance de vendas da equipe ou do setor comercial como um todo.

Após a distribuição de leads para cada vendedor, por exemplo, é possível verificar, em determinado período, a qualidade das oportunidades de cada canal de aquisição e a conversão dos mesmos em vendas.

No ciclo seguinte, as vendas convertidas podem, mais uma vez, ser analisadas por grupo, em que cada canal será avaliado conforme sua performance de qualificação de lead, e o vendedor, por sua gestão do relacionamento.

Até mesmo as ações de sucesso do cliente, muito comuns em empresas SaaS, poderiam ser avaliadas pelo comportamento dos grupos divididos por aqueles que receberam suporte virtual ou presencial.

Ou seja, a análise Cohort pode ser utilizada para definir estratégias, avaliar suas performances de vendas e também dar pistas que auxiliam na gestão do relacionamento e na retenção de clientes.

Se, no primeiro momento, a nomenclatura, suas diversas interações com outras métricas e conceito assustavam, agora a análise Cohort parece, de fato, essencial para gestão do seu negócio, não é mesmo?

Sua base de dados para tais análises é confiável? Sua equipe está precisando de relatórios e ferramentas como esta para ter melhor performance de vendas? É muito importante fazer essa reflexão, assim como promover o desenvolvimento profissional de seus membros.

E por falar em conhecimento, além da análise Cohort, existem outras ferramentas e um vasto vocabulário do universo comercial que todo gestor e sua equipe precisam dominar.

Está com isso em dia? Confira o post sobre nomenclaturas que toda equipe de vendas precisa conhecer e descubra!