Métricas de Vendas: como analisar e definir na prática!

Depois de muitos anos estudando as práticas de mercado e desenvolvendo internamente nosso método de vendas, resolvemos compartilhar com você como a Nectar analisa e organiza suas métricas de vendas.

No início da minha trajetória comercial, ocupei o cargo de Sales Ops e senti na pele as dores de analisar dados comerciais e sei que existem muita dúvida esse assunto.

No começo, quanto ainda estamos no planejamento de vendas, tudo parece muito claro e simples.

Mas quando precisamos reunir os dados, criar indicadores comerciais e transformar tudo isso em eficiência, percebemos que é complexo.

Para trazer luz sobre este tema, eu separei os seguinte tópicos para discutirmos:

O conceito e requisitos para análise confiável: Pilar que impede que você caia em erros básicos
Métricas de Vendas: Metodologia de camadas: Método que organiza as métricas e facilita a análise
Principais métricas de vendas: O que realmente é indispensável para qualquer operação comercial
Insight: Métricas que contam histórias
Boas práticas para gestão de métricas de vendas

O que são Métricas de Vendas?

Por definição a métrica é uma medida de análise.

Sendo uma medida de análise a métrica é um conjunto de números que qualificam uma atividade isolada e específica de acordo com padrões pré-estabelecidos.

No universo de vendas a métrica é uma medição de desempenho do resultado de atividades específicas realizadas pelo vendedor.

A métrica de vendas controla e orienta o desempenho do processo.

Qual a diferença entre Métricas de Vendas e Indicadores de Vendas?

Você sabe a diferença entre métricas e indicadores?

Na comunicação do dia a dia, é comum tratar os dois termos como sinónimos, mas existe uma diferença importante.

Métricas são dados brutos isolados obtidos através da operação comercial. Alguns exemplos:

Nº de oportunidades geradas
Nº de vendas realizadas
Nº de visitas no site

Indicadores, por sua vez, relacionam diferentes métricas para dar uma visão mais clara e completa de desempenho. Exemplo:

Taxa de conversão
Taxa de visitantes novos no site
CAC

Vale lembrar que definição dos indicadores é algo vital para uma análise comercial assertiva, pois indicadores mal definidos levam a conclusões equivocadas.

Resolvi pegar emprestado a estrutura da pirâmide organizacional - conceito famoso da administração de empresas - para exemplificar minha visão sobre métricas e indicadores.

As métricas compõe a base da pirâmide e refletem aspectos operacionais da área de vendas.

Já os indicadores são construções feitas no nível tático a partir das métricas. Geralmente, as mudanças apontadas pelos gestores são pensadas em termos de indicadores comerciais.

Por fim, no nível estratégico temos as metas. Muitas empresas não conseguem definir boas metas comerciais porque não tem um histórico de indicadores e métricas consolidado.

Porque métricas de vendas são tão importantes?

Para responder essa pergunta, veja 2 estatísticas interessantes:

94% dos líderes de vendas não confiam nos próprios dados que sua operação comercial tem.

74% das empresas não fazem uma boa gestão dos seus indicadores de vendas.

Fonte: Forrester Research & Sales Hackers, 2018

Esses números são muito impactantes, pois a partir deles sabemos que a análise de dados é algo estratégico para qualquer empresa, mas ainda estamos “engatinhando” nesse assunto.

Mas, por onde começar? Como conseguir os dados?

É muito comum escutar das empresas que elas querem uma gestão comercial orientada a dados, construir vários indicadores, criar dashboards e etc.

Mas quando vamos olhar mais de perto, faltam requisitos básicos.

Para começar do jeito certo, devemos ter:

1) Um processo comercial minimamente organizado

Tenha as etapas do seu processo comercial bem definidas e saiba o que acontece em cada etapa.

Para facilitar a estruturação desse processo crie um playbook de vendas, um material com todas as informações necessárias sobre o processo de vendas.

Veja esse exemplo genérico:

Prospecção: atrair clientes em potencial, gerar conexão, coletar problemas que nós resolvemos
Apresentação: apresentar nossa solução segundo os problemas coletados
Negociação: enviar proposta, lidar com objeções, negociar, fazer follow up

2) Uma ferramenta que colete os dados

Uma ferramenta comercial que registre o andamento das vendas é fundamental para coletarmos os dados que serão usados na análise.

Aqui você pode usar desde uma simples planilha até os CRM's mais completos do mercado.

O importante é registrar os dados para ter as métricas no futuro.

Quer ter informações valiosas para tomar decisões mais informadas e impulsionar o sucesso do seu negócio?

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Ferramenta de Métricas de Vendas

Com a Ferramenta de Métrica de Vendas você tem a estratégia que você precisa para gerenciar seus resultados de vendas!

Dilema entre gestores e vendedores

Na área comercial, temos um conflito de interesses.

Por um lado o gestor comercial quer ter os melhores dados e exige que o time de vendas preencha uma série de informações no sistema.

Por outro lado, o vendedor está concentrado nas vendas e vê o preenchimento dessas informações como um burocracia que atrapalha o seu trabalho.

Se esse dilema não é resolvido, criamos:

um gestor que exagera nas informações e torna o processo lento e burocrático;
vendedores que furam o processo e ignoram a coleta de dados;

A recomendação aqui é eliminar dados inúteis e estabelecer a coleta de dados como rotina para a equipe.

Métricas de vendas: metodologia de análise

Quem possui um processo de vendas um pouco mais complexo, tem uma infinidade de métricas possíveis de serem analisadas.

Esse grande volume de dados, muita das vezes, mais atrapalha do que ajuda, pois sofremos pelo excesso de informação e não conseguimos selecionar o que é mais importante.

Pensando nisso, elaboramos uma metodologia para organizar e priorizar métricas:

Na 1ª Camada temos as métricas de resultado que são dados mais superficiais e indicam, basicamente, o cumprimento das metas.

Exemplos de métricas de resultados:

MQLs gerados (Métrica de Marketing)
Oportunidades de vendas abertas (SQLs)
Nº de clientes atendidos (novos clientes + clientes da base)
Número de produtos vendidos
Receita gerada

Na 2ª Camada temos as métricas de eficiência. Aqui vamos reunir dados internos processo comercial e que indicam como os resultados foram obtidos.

Exemplos de métricas de eficiência:

Taxa de conversão (%) - Nº de leads de uma etapa / Nº de leads da etapa anterior
Ciclo de vendas (Média) - Soma do tempo gasto por cada cliente no funil / Nº de clientes
Ticket Médio - Receita gerada / Nº de clientes
CAC - Custo de marketing e vendas / Nº de clientes
Atividades por lead (MQL, SQL) - Total de atividades / Nº de leads

Por fim, temos a 3ª Camada com a combinação de dados. Quando desejamos analisar mais profundamente, seja para descobrir bons insights ou encontrar falhas difíceis de serem detectadas, temos que cruzar dados de diferentes naturezas e buscar padrões.

Ou seja, métricas de combinação refletem informações são bem mais específicas como:

Clientes novos de determinado segmento
Ticket Médio do "produto X"

Essa organização serve para dar clareza sobre as métricas e nos ajuda a fugir do erro de quem só olha para o resultado.

As primeiras métricas que um gestor busca sobre a operação comercial é são métricas sobre o resultado como número de vendas realizadas e receita gerada

No entanto, este tipo de métrica é superficial, pois não conseguimos operar diretamente sobre o resultado.

Isso é, não é o tipo de métrica que você consegue aumentar e diminuir diretamente.

Logo, métricas de resultado pouco ajudam na hora de entender onde estão as falhas e como corrigi-las.

São as ações de marketing e vendas que constroem os resultados e aqui deve estar nossa atenção.

Controlamos as métricas de 2° Camada para alcançar as métricas da 1° Camada.

Para cobrar os vendedores ou analisar seu próprio desempenho, é importante que você dê uma atenção enorme para a 2° camada, pois essas métricas vão te indicar se o esforço empenhado trouxe resultados e qual caminho melhorar.

Métricas do Funil Inbound e Funil Outbound

Veja este exemplo de funil inbound:

Sessões (tráfego): Quantidade de pessoas que entraram em contato com nossa marca através de um site ou página de captura;
Leads (Cadastros): Numero de contatos (nome e e-mail) que foram capturados;
MQL (Lead Qualificado pelo Marketing): Quantidade de leads com perfil e interesse de compra o time de marketing entregou para vendas
SQL (Oportunidade de vendas): Oportunidades de vendas foram geradas a partir dos leads qualificados pelo marketing;
Deals (vendas): Número de vendas realizadas

Uma clássica reclamação dos vendedores que trabalham com funil inbound é: “caíram poucos leads, faltou demanda”.

Antes de tomar essa afirmação como verdade e investir em mais demanda, devemos olhar internamente e verificar se existe algum problema de conversão.

Por isso, ter um processos estruturado e uma visão clara de cada etapa é tão importante.

Agora, veja um exemplo de funil outbound:

Contatos: Listas de contatos frios que a empresa possui
Target Leads: Contatos que possuem perfil de compra (ICP)
SALs: Lead qualificados que receberam contato do time de pré-venda
SQL (Oportunidade de vendas): Oportunidades de vendas foram geradas a partir desses contatos
Deals (vendas): Número de vendas realizadas

O volume e taxa de conversão no funil outbound é totalmente diferente do inbound, sendo assim é importante separar os processos e também as métricas.

Um exemplo prático dessa visão seria assim:

Perceba que temos uma visão geral do processo e, a partir da taxa de conversão, identificamos gargalos e pontos de melhoria.

Veja esses 2 exemplos:

Supondo que a pior taxa de conversão está na última etapa do processo, podemos então treinar e acompanhar os vendedores especificamente nessa etapa. Aumentando essa taxa, consequentemente, teremos mais vendas.
Comparei o desempenho do vendedor 1 com o vendedor 2 e identifiquei que o vendedor 1 possui um problema conversão da primeira para segunda etapa. A primeira coisa que vou fazer é identificar o que vendedor 1 faz de diferente e tentar replicar para o vendedor 2.

Repare que o gasto/esforço desse tipo de mudança é mínimo se comparado com gerar mais demanda.

Trata-se de uma mudança cirúrgica que aumenta vendas e é bem mais viável do que colocar mais leads no funil.

Ter as taxas de conversões nos dá visibilidade e clareza de quais mudanças devem acontecer primeiro.

Como avaliar se minhas taxas estão boas?

No início da minha jornada como analista comercial, eu me sentia muito perdido, pois não sabia se métricas que a gente tinha estavam dentro da média de mercado. Depois eu descobri que essa dor é muito comum.

Com o tempo eu percebi que o melhor benchmarking (ou melhor comparação) é o seu processo de alguns meses atrás.

Nesse momento você pode se perguntar: “Poxa, Eduardo! Mas a Empresa X possui 3x mais taxa de conversão do que eu. Não é melhor eu me espelhar neles?”

Você olhou para o ciclo de vendas? A lucratividade é a mesma? Levou em conta a diferença entre os produtos? Olhou para o nicho de mercado?

Por isso eu repito:

Primeiramente, analise o seu histórico de taxas.
Depois busque comparação com empresas com características similares e cuidado com comparações desproporcionais.

Aplicação das métricas: Como aumentar vendas?

Se eu perguntar alguns gestores e vendedores: “Qual caminho você enxerga para aumentar vendas hoje?”, tenho certeza que a maioria responderia “aumentar a demanda e gerar mais oportunidades”.

No entanto, existem outros caminhos possíveis para gerar mais receita, mas percebo que as equipes comerciais estão viciadas nesse tipo de resposta, o que limita muito as opções de crescimento.

Quando paramos para entender os pilares que compõem uma venda nós temos:

Aumentar só a demanda pode até funcionar, mas isso tem um limite. Vendedores com funil lotado não conseguem priorizar as oportunidades e não dão a devida atenção para cada cliente.

Você acaba desperdiçando boas oportunidades e abusando do desconto porque não investiu em eficiência. Um tremendo tiro no pé!

Por isso, o ideal é que as 3 métricas andem juntas.

1) Como aumentar demanda?

Procurar novos canais de aquisição (Eventos, Mídia Paga, Inbound, Outbound, Indicação)
Investir em Mídia Paga;
Intensificar a operação Outbound;
Prospecção na base inativa

2) Como aumentar a taxa de conversão?

Treinamentos em etapa do funil: Garantir o melhor atendimento possível e evitar erros bobos em cada etapa do funil de vendas.
Aumentar a barra dos critérios de qualificação de leads;
Lidar com objeções mais comuns desde o 1° contato;
Aumentar o número de atividades em cada oportunidade
Desconto e condições de pagamento

3) Como aumentar o ticket médio?

Direcionar a captação em diferentes portes de empresa: Buscar clientes maiores e que pagam mais
Serviços / Produtos complementares ao produto principal: Crie combos de produtos que juntos são mais atrativos do que separados (estratégia do Mc Donald’s)
Posicionamento de mercado: Fuja da competição por preço e se posicione como referência.

Ferramenta para análise de Métricas de Vendas

O CRM é um software que funciona como ferramenta para gestão dos departamentos de vendas.

A partir do CRM é possível realizar uma gestão à vista de todas as métricas de performance e desempenho da equipe em tempo real.

Isso torna possível que todas as decisões tomadas tenham como base dados reais, e não "achismos" por nenhuma das partes (gestor ou vendedor).

Por meio de módulos e funcionalidades do CRM ele oferece ao gestor um controle maior dos números da operação de vendas de forma específica.

Seja o acompanhamento do funil de vendas.

Ou a gestão dos indicadores principais do departamento por meio de uma dashboard.

Até mesmo a análise de quais oportunidades foram ganhas e quais foram perdidas ao longo do tempo da análise.

Usando uma ferramenta para auxiliar o controle e acompanhamento das métricas de vendas de um departamento o gestor passa a exercer uma gestão orientada a dados.

Na qual todas as estratégias, ações e atividades do departamento tem como base dados reais.

Assim o processo de vendas se torna claro e a gestão do gerente de vendas para com os vendedores transparante.

Saiba mais sobre como funciona o CRM na rotina de um time de vendas.