As formas de avaliar o sucesso de uma empresa mudaram muito com o passar dos anos. O que antes era medido apenas por números positivos na conta da empresa ao final do mês, hoje podemos dividir em métricas escaláveis. Que podem (leia-se deve!) ser acompanhadas período a período com o objetivo de ter previsibilidade de resultados.

Hoje tenho um objetivo: ajudar você e sua empresa a utilizar algumas métricas que poderão auxiliar a avaliar alguns indicadores que são muito úteis para a vida financeira saudável de um empreendimento.

Bom, além da importância de se ter um saldo positivo na sua conta corporativa, também é necessário mensurar o que significa esse saldo para sua empresa.

Para entender isso, podemos utilizar os cálculos de CAC e LTV, que significam:

CAC= Custo de aquisição de cliente.
LTV= Life time value.

Com essas métricas você poderá avaliar quanto você gasta para conquistar um cliente, e quanto ele te dá de retorno. Entendendo que, todo cliente, seja ele de origem inbound ou outbound, teve um custo para captação. Com isso em mente fica mais simples entendermos o que é CAC.

Você deverá conhecer exatamente quanto é gasto para conquistar cada cliente. A conta é bem simples:

1° Defina um período para análise;

2° Some tudo que estiver envolvido nessa captação: seu time de marketing, seus meios de comunicação (publicidades por exemplo), o time comercial e etc. Some tudo isso e tenha o valor anotado;

3° Nesse período que você definiu, quantos clientes você conseguiu captar? (anote isso)

Pronto, agora dividimos a soma dos custos, pela quantidade de clientes captados.
Em exemplo fica assim:

1º O período: Um mês.

2º A soma: (salário do time de marketing + salário do time comercial + publicidades + eventos + compra de listas....) = R$5.000

3º O resultado: 10 clientes.

Então temos: 5000/10 = 500 reais por aquisição! Cada um desses clientes te custou 500 reais.
Tranquilo até aqui né?

Como estamos falando de um cliente, sabemos que ele trouxe receita para sua empresa, afinal ele comprou algo de você, pode ser um produto ou um serviço.

Mas para falarmos da nossa próxima métrica vamos nos referir aquelas empresas que oferecem SAAS (Software as a Service), pois mediremos o que esse cliente retornou a longo prazo.

Life time Value em livre português significa: valor do tempo de vida. É aqui que se sabe quanto cada um de seus clientes trará de receita que no início foi gasto para trazê-lo para sua carteira.

É um cálculo um pouco mais complexo, então dividimos em etapas.
A primeira etapa, vamos descobrir qual a média de tempo de vida dos meus clientes.
Faça uma análise, caso a caso, dos churns sofridos. Visualize quanto tempo cada um desses clientes ficou em sua empresa.
Por exemplo:

Houveram 50 cancelamentos no último ano:

  • 4 empresas cancelaram no 1º mês de uso;
  • 5 empresas cancelaram no 2º mês de uso;
  • 9 empresas cancelaram no 5º mês de uso;
  • 7 empresas cancelaram no 7º mês de uso;
  • 10 empresas cancelaram no 10º mês de uso;
  • 15 empresas cancelaram no 11º mês de uso.

Em seguida efetue o seguinte cálculo:

Tempo médio= (4x1) + (5x2) + (9x5) + (7x7) + (10x10) + (15x11)/100

Isso representa 3.7 ou seja seu tempo de retenção são 4 meses.

Agora tenha seu ticket médio em mãos (ticket médio é: o total financeiro que você arrecadou com seus clientes / pela quantidade de oportunidades fechadas no mês.)

Vamos supor que o ticket médio é R$ 450,00
Então, o LTV= 450x4= 1.800.

Prontinho!
Seus clientes geram um faturamento de R$ 1.800,00 no período de 4 meses.
Mas afinal, o que fazer com esses dados que você acabou de adquirir?
A princípio você pode fazer uma comparação do seu custo (CAC) com seu retorno, tendo em mente que o retorno sempre deverá ser mais alto.

No exemplo fictício que demos acima, temos uma conta saudável, ou seja, os clientes estão gerando mais receita que custo para captação. E isso é o que buscamos, em uma pesquisa divulgada pela Harvard Business School, foi identificado que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%, e entrando um pouco no tema retenção de clientes, temos várias formas de reter e aumentar o gasto dele dentro da sua empresa, uma delas é o trabalho do Customer Success, que inclusive, é uma das formas que utilizamos aqui na Nectar! Mas isso é assunto para outro post.

As métricas que acabamos de ler, são simples e fáceis de se calcular, e devem estar sempre atualizadas, pois somente assim é possível chegar a estratégias para atingir os objetivos e metas planejados, e conseguir previsibilidade.

Você já utiliza as métricas citadas acima? Utiliza outras formas de calcular seus custos e receitas? Comenta aqui embaixo quais são elas, e quais ações você utiliza para aumentar sua receita.