Como definir seu perfil de cliente ideal (ICP)

Certamente, uma das maiores dificuldades no crescimento de uma empresa, é definir o público-alvo do negócio. Seja pelo fato de que cada vez mais as empresas possuírem produtos complexos - e essa complexidade leva a abrangência de mercado que pode ser impactado - ou pelo fato de que a ânsia de atingir o maior número de clientes atropela os passos saudáveis de conseguir um bom crescimento.

Nesse cenário, ter o desenho de quem é o seu melhor comprador torna-se algo nebuloso. Somado a isso, há uma visão simplificada que os responsáveis pelo plano de negócio das empresas normalmente têm do Perfil de Cliente Ideal.

Não são raras as vezes em que, conversando com alguns donos de empresa através de bate-papos ou processos comerciais, suscite a seguinte pergunta:

“Me conta um pouco mais do seu público… para quem você direciona sua solução? Qual o seu público-alvo?”

E daí, a resposta mais comum é:

“Então… minha solução é complexa! Basicamente qualquer outra empresa pode se beneficiar do que ofereço!”

De fato, a tendência é de que quanto maior o nível de complexidade e número de soluções oferecidos ao mercado, maior a quantidade de tipos de empresas que podem se beneficiar disso.

Porém, dificilmente tem-se um saldo histórico positivo ao vender para todo tipo de empresa sem um foco definido.

Nesse artigo, vamos entender de fato o que é o perfil de cliente ideal, os motivos pelos quais você deve estruturar com carinho o seu ICP e, por fim, um passo a passo para sair deste artigo preparado para estruturá-lo de imediato em uma planilha que deixarei para você baixar:

O que é ICP (Perfil de Cliente Ideal)

Para começarmos, é bom ter o conceito bem delimitado do que se trata ICP.

ICP é a sigla para Ideal Customer Profile ou, na tradução literal, Perfil de Cliente Ideal (algumas pessoas ainda tratam pela sigla PIC, de Perfil Ideal de Cliente). A melhor definição possível desse termo é:

A descrição catalogada de um cliente que tem como atributo, o maior retorno de investimento com sua solução e que gera o maior retorno para a sua empresa.

Basicamente, abrindo um pouco mais a definição, ICP é o perfil traçado de uma empresa fictícia que irá extrair o máximo que a sua empresa tem a oferecer como benefícios. Por outro lado, também contribui de uma maneira quase que simbiótica, gerando valor para o seu produto/serviço através de retorno financeiro e experiência como cliente, gerando indicações para outros clientes.

É, em resumo, a já consagrada relação “ganha x ganha” no mercado B2B.

Dentro desse contexto, é importante ressaltar que há uma diferença IMPORTANTÍSSIMA entre dois conceitos bem fáceis de se confundir: Perfil de Cliente Ideal vs Personas.

O ICP é focado em definir quem e como é a empresa dotada de características específicas que tem potencial de compra da sua marca, enquanto a definição de personas é focada em definir as pessoas que tomam decisões de compra para essas empresas.

Uma coisa não exclui a outra. É de extrema relevância que você tenha bem estruturado e documentado os dois parâmetros. Inclusive, temos um artigo bem bacana que traz de maneira clara como definir suas personas.

As vantagens em ter um perfil de cliente ideal

Impacto em todas as áreas

Quando você tem um processo de aquisição (marketing e vendas) e de entrega (projetos / serviços / atendimento) conversando com empresas que não possuem uma grande discrepância de perfil, a comunicação fica bem mais clara do começo ao fim.

Isso reflete diretamente numa entrega com muito mais know-how da sua solução pelo simples fato de haver experiência com aquele tipo de cliente, cases de sucesso já validados e um entendimento muito mais profundo do próprio mercado em que está trabalhando.

Em um exemplo prático, nós aqui da Nectar trabalhamos estruturando e escalando o processo de vendas de outras empresas. Nesse cenário, é muito diferente a entrega de conteúdos no marketing, desenvolvimento de estratégia no comercial e resultados em serviços para um público que não estamos acostumados a atender, pelo simples fato de que estratégias e processos de vendas variam conforme o segmento, nicho de mercado e diversas outros parâmetros.

Com isso, a própria entrega e percepção de valor dos clientes podem se diferenciar, mesmo fornecendo a mesma ferramenta.

Essa ilustração não é um caso isolado. Normalmente as empresas, mesmo que consigam atender várias frentes simultaneamente, são muito boas e relevantes em um tipo de cliente, e é isso que o ICP traz para a operação.

Cabe então refletir e decidir: É melhor atender todo mundo de maneira mediana ou atender “nichando” o público-alvo de maneira excelente?

Poder de priorização

Se para atender de maneira exímia é necessário nichar, uma consequência lógica desse processo é priorizar certos perfis de clientes pelo fato de que, de novo, o objetivo maior é ver o máximo resultado de quem compra e obter o máximo retorno em troca.

Cabe aqui ressaltar que o ICP não serve como mecanismo para você barrar ou negar vendas, mas sim, para se especializar sendo referência nos melhores segmentos para o seu negócio de maneira rápida e saudável.

Por dentro da operação de aquisição especificamente, o poder de priorização de um perfil de cliente ideal definido se manifesta nos canais outbound e no inbound.

No outbound, de posse desse cliente fictício perfeito, é possível criar estratégias direcionadas de campanhas que geram muito mais valor pela personalização e foco.

Dentro dessas estratégias, cria-se por exemplo listas segmentadas de empresas de maneira muito mais rica, otimizada e de forma a colocar os vendedores em contato apenas com quem é de fato relevante.

A maneira mais fácil de sucumbir uma operação outbound é fazê-la sem critérios na geração de listas de potenciais clientes. Primeiro pelo fato de que muitas podem não ter fit ou pouca adequação para sua solução, e outra pelo fato de que o vendedor pode se frustrar por horas ligando sem um discurso otimizado.
Ah, se você quer saber mais sobre Outbound Marketing, temos um blogpost bem legal destrinchando essa forma de aquisição!

No inbound, por outro lado, priorizar estratégias com o perfil de cliente ideal definido, significa segmentar a comunicação, entender as necessidades do público-alvo e atrair de maneira muito mais orgânica e saudável através de conteúdos a atenção dos seus consumidores.

Assim, se eu já sei por onde eu devo seguir para atingir e trazer para dentro da minha base de potenciais clientes da minha solução, o foco do time de aquisição torna a probabilidade de sucesso da operação bem maior!

Noção mais clara de market-share

Market-Share é basicamente a participação de uma empresa num dado mercado, informação extremamente valiosa para quem faz planejamentos constantes de expansão de negócio.

Ter um ICP bem montado, acaba por ajudar justamente no conjunto de informações e histórias que esse indicador carrega consigo para o desenho de projetos a curto ou longo prazo.

Imagine que você tenha validado um ICP para a sua solução e que tem conhecimento do número de empresas que ainda não foram impactadas com o seu produto/serviço. Com isso, o planejamento pode estar totalmente voltado para expandir a equipe de aquisição para atender rapidamente esse público.

Inclusive, é um dos parâmetros analisados detalhadamente em processos de investimentos em empresas.

O passo-a-passo para definir seu perfil de cliente ideal

Para montar o seu perfil de cliente ideal, é necessário antes de mais nada, entender em qual estágio sua empresa se encontra.

Nos primeiros momentos de uma nova empresa, é difícil montar com critério apurado o perfil de cliente mais ideal, justamente por conta de que o produto ainda está sendo validado e a base de clientes não é tão extensa ao ponto de se conseguir cruzar informações e chegar numa média interessante.

Portanto, se a sua empresa ainda está no momento de conquistar os primeiros 10 clientes, é mais interessante testar hipóteses de qual poderia ser esse perfil ao invés de se prender em uma correlação tabulada.

Bem, com isso dito, vamos ao passo a passo prático para montagem do seu ICP.

1° Passo: Definir parâmetros objetivos de análise

O primeiro passo antes de começar a entender um padrão dentro da sua carteira de clientes, é levantar informações que são importantes para a clusterização (ou agrupamento de dados dos seus melhores compradores).

Antes de exemplificar alguns dados que são importantes, é necessário ressaltar que ele TEM que ser adaptado para o seu modelo de negócio. Em algumas empresas que trabalham com hospitais, por exemplo, o número de leitos é um atributo que possivelmente vai ter um alto peso, maior até mesmo que número de funcionários, enquanto que em outros tipos de empresa que podem também trabalhar com hospitais, essa informação é totalmente irrelevante.

Em resumo, muitos dos parâmetros que mostrarei aqui vão aparecer no seu ICP, mas não se esqueça de adaptá-lo para a sua realidade.

Na planilha, que deixo para você colocar em prática esse conhecimento, os campos que existem são (não se preocupe se houver dúvida no que cada um significa, na própria planilha existe uma definição de cada um dos campos e uma instrução de uso):

• Nome da empresa;

• Segmento;

• Região;

• Estado;

• Cargo do Decisor;

• Número de funcionários;

• Número de pessoas no departamento de interesse;

• Receita;

• Ciclo de vendas (dias);

• Nível de satisfação (de 0 a 5);

• Nível de maturidade com a sua solução;

• Característica comportamental da empresa;

• Contexto da Empresa (no momento da contratação especificamente)

Bom… existem alguns outros campos também, porém, esses são os mais cruciais para conseguir tabular sua base e classificá-la. De novo, dentro do material que deixo aqui para você aplicar esse artigo na prática, tem exemplos e definições para cada parâmetro desse.

Não se esqueça de envolver sua área de produto, aquisição e entrega nesta construção também. Vimos que o impacto reflete diretamente em todas as áreas, e nada melhor que tê-los alinhados com os parâmetros que vão ser cruzados desde o dia 0 ;)

2° Passo: Preencher informações relevantes da sua base de clientes com os parâmetros

Obs: Se tiver inúmeros clientes, selecione os 50 melhores pagantes

Ok, de posse das informações que você e seu time irão analisar da sua base de clientes, é importante começar o estudo de cliente por cliente.

Se a sua empresa tem incontáveis clientes e é quase que inviável estudar cada um deles, existem duas saídas:

1. Colocar mais pessoas para te ajudar nesse estudo
   Vantagem: Maior agilidade na tabulação;
   Desvantagem: Menor padronização no preenchimento

2. Ser objetivo e trazer os 50 ou 100 melhores pagantes. A partir daí, você restringe mais o universo e facilita o trabalho.

IMPORTANTE: Não perca a empolgação na metade do trabalho. Preencha com carinho cliente a cliente, nem que você projete para fazer isso em um mês. Ter dados assertivos é a partida principal para toda boa decisão!

3° Passo: Cruzar os dados das empresas

O próximo passo lógico é cruzar os dados que selecionamos como importante no primeiro passo e preenchemos no segundo, para encontrar alguns padrões que se repetem.

O interessante aqui é entender certos atributos de quem tira mais proveito da sua solução e que você obtém maior retorno. As informações que vão ser cruzadas é totalmente variável para o seu tipo de mercado. Na planilha deixei alguns gráficos prontos de exemplo, mas certifique-se de cruzar com os seus parâmetros.

Em alguns casos também é legal colocar score para ter uma pontuação final por tipo de cliente. Minha dica é que não abra a pontuação para todos os atributos logo de cara, pois isso pode complicar mais do que ajudar na tabulação dos dados e entendimento da informação.

4° Passo: Chegar no escopo do seu ICP

Bom, se você já cruzou os dados, é hora de transformar as estatísticas em informações.

Nesse passo, não se prenda a documentar apenas um único ICP. Se você tem um produto altamente complexo, naturalmente vai ter mais de um perfil de cliente ideal.

Transfira todas as informações que captou, para dentro do seu Playbook e deixe toda a operação ciente de quem é um bom cliente.

Se você ainda não tem um Playbook ou não sabe o que é, confere este artigo!

5° Passo: Validação e ajustes

Como toda boa análise, é necessário testar e validar a correlação com a realidade dessas informações aplicando e indo atrás desse tipo de cliente ideal.

O ICP não deve nunca ser algo engessado e imutável. Ele sofre variações com o próprio crescimento e posicionamento da sua empresa. Sempre tenha em mente que ele pode ter um prazo de validade e, se necessário, reavalie seus parâmetros para sempre ter em mãos os dados atualizados e a melhor informação.

Agora que você sabe tudo sobre ICP, o que fazer?

Se você chegou até aqui, está totalmente capacitado e munido de ferramenta para levar seu negócio para o próximo nível. Uma boa parcela das empresas acaba por não olhar nesse nível de detalhes para quem é melhor vender.

Entre diversas estratégias de diferenciação da concorrência, essa definição pode ser talvez a virada de chave para o seu negócio escalar.

Deixe seu comentário aqui embaixo - realmente quero saber se esses conteúdos te ajudaram - e qualquer dúvida pode entrar em contato conosco que teremos a honra de esclarecer qualquer dúvida, ok?