Taxa de conversão: aprenda a descomplicar esse indicador

Muito se fala hoje sobre a importância que os dados possuem. Essa importância está diretamente ligada ao planejamento e tomada de decisões estratégicas, além de tornarem esse processo mais ágil, eficaz e assertivo.

Com os dados corretos em mãos é possível mensurar a saúde do negócio, qual área necessita de atenção, quais melhorias deverão ser implementadas e o que está eficiente e poderá ser replicado.

No entanto, nesse universo de dados, é comum nos depararmos com uma infinidade de informações e não sabermos por onde começar essa análise ou até mesmo interpretar determinado dado, não é mesmo?

Nessa hora é importante identificarmos quais dados são essenciais e através deles nos direcionarmos para dados mais detalhados.

Certo! Como fazer isso na prática?

Um bom exemplo são os indicadores comerciais mais comuns que poderão ser observados em grande parte das operações independente do segmento:

1. Ticket médio
2. Ciclo médio de vendas
3. Taxa de conversão

Tip: esses indicadores são comumente conhecidos como KPIs, Key Performance Indicator, traduzido como Indicadores-Chave de Desempenho, ou seja, são fundamentais para direcionar a estratégia da empresa e devem sempre ser monitorados ;)

Nesse artigo iremos destacar um desses indicadores: a taxa de conversão.

Ao final do artigo você verá que observar esse indicador não é tão complicado assim!

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é um indicador que poderá ser aplicado ao longo de toda a jornada comercial nas áreas de: marketing, pré-vendas e vendas.

De forma bem simplista, a taxa de conversão é o cálculo da demanda gerada pelo que foi convertido.

Em marketing, esse indicador pode mostrar a eficiência de uma landing page, campanha, site, conteúdo ou o resultado de um CTA (call to action).

Tratando-se de pré-vendas, podemos mensurar a qualidade de leads gerados, a eficácia de uma abordagem ou o sucesso de um fluxo de cadência específico.

Já no universo de vendas, analisar essa taxa em cada etapa do processo mostrará onde estão os gaps para que melhorias possam ser implementadas. Vou detalhar mais esse ponto, ok?

Por que é importante analisar esse indicador comercial?

Como mencionei, em toda a jornada comercial poderemos nos beneficiar da análise da taxa de conversão.

Mas, agora, quero falar sobre a importância dessa aplicação em vendas.

Ao desenhar um processo comercial é fundamental definir uma taxa de conversão esperada. No entanto, esse número precisará ser revisitado com muita atenção nos estágios iniciais dessa operação para nos assegurar de que estão factíveis com a realidade do negócio.

Para definir esse número inicialmente, é interessante observar a taxa de conversão do seu nicho ou segmento. Se o seu nicho for Saas, por exemplo, e a taxa do mercado for de 30% e você determinar uma taxa de conversão esperada de 60%, estará trabalhando com números irreais e infundados.

Tip: Estude seu mercado e os principais KPIs do seu segmento para corroborar o processo desenhado. Play no benchmarking!

Em vendas, é fundamental analisar a taxa de conversão de forma detalhada, ou seja, em cada etapa do processo comercial.

Ao ter um funil de vendas com etapas bem definidas e uma taxa de conversão esperada realizável em cada etapa, será possível avaliar qual etapa do processo apresenta queda de performance e focar em otimizá-la.

Também é possível avaliar a taxa de conversão de cada integrante do time de vendas, ou seja, identificar qual vendedor consegue converter mais oportunidades. Com esses números em mãos, poderemos destrinchar a rotina desse vendedor: abordagem, quantidade de follows realizados, canais de comunicação utilizados, e replicar isso para que os demais vendedores possam otimizar suas taxas.

Entendida a importância dessa análise, você deve estar se perguntando: "mas onde irei conseguir todos esses dados?"

Ter o processo de vendas estruturado em uma plataforma de CRM que entregue indicadores assertivos de forma simples e rápida é indispensável para o sucesso de qualquer operação.

Em algumas plataformas, assim como no Nectar, um relatório de taxa de conversão por etapa do funil ou por colaborador poderá ser extraído com rapidez e eficiência em tempo real, isso permitirá ao gestor tomar decisões estratégicas com mais agilidade e segurança tendo dados fidedignos como base para estas ações.

Como calcular a taxa de conversão?

Essa é uma boa pergunta e vamos respondê-la agora =)

A taxa de conversão em vendas poderá ser calculada de forma bem descomplicada.

Vamos pegar o exemplo de um funil de vendas que recebeu 20 novos negócios na etapa de apresentação e 10 negócios seguiram para  a próxima etapa de proposta. Qual a taxa de conversão entre essas etapas?

A taxa de conversão entre a etapa de apresentação e a de proposta foi de 50%

Agora, desses 20 novos negócios gerados, apenas 3 foram convertidos em clientes. Então qual a minha taxa de conversão em vendas?

A taxa de conversão de vendas foi de 15%

Esse cálculo poderá ser aplicado ao longo de todo o funil de aquisição através da fórmula:

Quando minha taxa de conversão está boa?

Essa pergunta não possui uma resposta correta, já que poderá variar de negócio para negócio. Uma boa taxa de conversão para o mercado imobiliário poderá ser péssima para o mercado Saas, por exemplo.

Mencionamos acima que a taxa de conversão deverá ser estipulada de acordo com o usual do mercado, certo?

Se no seu segmento a taxa de conversão é de 40% e o seu número está entre 15% - 30% isso é um grande alerta de que existe algum gargalo na operação que precisa ser identificado e reparado.

Esse indicador também poderá variar de acordo com as estratégias adotadas e os objetivos do negócio. Uma campanha criada pelo time de marketing que alcançou leads dentro do ICP, por exemplo, poderá influenciar de forma positiva e direta a taxa de conversão em vendas de determinado período, já que os leads estarão mais alinhados e propensos ao fechamento. Isso não significa que essa taxa irá se manter nos próximos meses, por isso é importante entender que as oscilações existirão, mas elas não poderão ser exacerbadas ou prolongadas quando estiverem muito distante do esperado.

Analisar esse indicador deverá se tornar uma rotina dentro da gestão comercial, assim insights poderão ser extraídos, boas práticas inseridas ou até mesmo uma pivotagem implementada dentro do processo comercial.

Conclusão

Ainda não olha para esse indicador no seu negócio?

Espero que chegando até aqui você tenha entendido que o indicador de taxa de conversão poderá ser analisado em todo o funil de aquisição, tanto olhando o macro quanto o micro da operação e que através dele poderemos entender melhor a influência de uma área em outra ou como essa inter-relação poderá ser otimizada.

É importante ressaltar que a taxa de conversão é apenas um dos indicadores a ser analisado. Fazer a correlação entre este e os demais indicadores proporcionará uma análise mais rica, clara e segura da saúde do seu negócio.

Quer trocar uma ideia sobre este tema ou entender como podemos te ajudar na análise e extração desse indicador? Deixe seu comentário =)