Se você atua na área de vendas, já deve estar acostumado(a) a ouvir histórias de equipes que bateram metas por meses seguidos, e atingiram grandes objetivos, bem como de equipes que não alcançaram suas metas e acabaram ficando estagnados.
Mas afinal, como são definidas estas metas de vendas? E qual o objetivo de se ter estas metas definidas?
Aqui, a resposta é simples: É impossível gerenciar algo que não medimos.
É natural que gestores, a cada início de ano, semestre ou trimestre, tenham em mente o quanto querem crescer naquele período. Este objetivo pode ser algo bem específico, como melhorar em 15% o faturamento nas vendas de um tipo de produto, ou algo mais abrangente, como melhorar a participação da empresa no total de clientes daquele segmento (market share).
Assim sendo, a atribuição de metas se apresenta como uma forma de medir o desempenho, tanto individual, como da equipe de vendas como um todo, para que seja possível determinar se aqueles objetivos traçados pela gestão serão mesmo alcançados. Além disso, caso não estejam sendo, se torna possível entender, em detalhes, quais foram as razões pelas quais os objetivos não foram atingidos.
Portanto, é muito interessante que as metas sejam quebradas em períodos menores, como diárias, semanais e mensais. Assim, a equipe de vendas terá a exata noção do que precisa fazer em sua rotina de trabalho, para entregar os resultados esperados.
É possível separar as métricas de vendas em dois grupos: As metas de performance de vendas, e as metas operacionais.
Confira!
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Metas de Performance de Vendas
As metas de performance de vendas estão atreladas aos negócios que são fechados, e também à receita gerada por cada uma destas vendas. Algumas das principais métricas a serem observadas neste cenário são:
Valor total de vendas;
Quantidade de vendas;
Ticket Médio;
Quantidade de oportunidades abertas no período.
Note que todas estas métricas podem ser analisadas tanto individualmente, quanto por equipe. É muito saudável que os próprios vendedores possam enxergar estes indicadores, e possam ver onde podem melhorar sua performance.
Valor total de vendas
Esta é uma métrica bem simples de ser acompanhada, mas não perde sua importância por conta disso. O valor que a equipe de vendas consegue trazer dentro de cada período servirá de base para que todos possam validar se os objetivos traçados são de fato atingíveis, ou até mesmo se estiveram muito abaixo daquilo que a equipe consegue entregar!
Esta visão é muito importante, pois se determinamos uma meta utópica, como vender dez vezes mais no próximo período, com o mesmo investimento do período anterior, estes números não serão alcançados e isso gerará uma frustração generalizada.
“Por mais que desejemos estabelecer metas desafiadoras, elas precisam ser atingíveis! “
Quantidade de vendas
Em alguns cenários a quantidade de vendas realizadas pode ser tão ou mais importante que o valor total destas.
Isso ocorre muito em empresas que estão experimentando a entrada em um novo mercado, e precisam se preocupar com o volume das vendas, além de encontrar seu nicho.
Aqui, definir uma meta de negócios a fechar dentro de cada período irá guiar o desempenho da empresa neste novo 'pool' de possíveis clientes.
Neste cenário, segmentações por produto e região entregam informações valiosas para entendimento do comportamento tanto dos vendedores, quanto do mercado.
Ticket médio de vendas
Para empresas que já possuem um modelo de vendas validado, analisar qual é o valor médio relativo a cada venda realizada é de grande valia.
Descontos, campanhas e promoções são eventos que fazem parte do universo das vendas, não há como negar. No entanto, é preciso manter o preço médio das vendas de cada produto o mais próximo possível do seu preço padrão.
Se toda a equipe de vendas fecha negócios a um preço muito abaixo do pré estabelecido é possível que a empresa esteja deixando dinheiro na mesa, por conta de uma falha na geração de valor. Mas também pode ser um indicativo de que este é o preço que o mercado está disposto a pagar. Note como a análise desse indicador pode levar à tomada de várias decisões estratégicas!
Quantidade de oportunidades a serem abertas
Este indicador possui uma complexidade um pouco maior que os anteriores, pois depende de outros fatores, tais como o ciclo médio de vendas, as taxas de conversão esperadas ao longo do funil de vendas, e também está atrelado à objetivos citados anteriormente, como a quantidade de vendas a realizar, ou ao valor total que temos como meta.
Explico: Se precisamos fechar 10 negócios no próximo mês, e temos uma taxa de conversão geral de 30%, teremos como meta a abertura de 30 oportunidades!
A atribuição desta meta é muito interessante quando existe a figura do profissional de pré-vendas, também conhecido como SDR (sales Development Representative), na operação das vendas. Este profissional tem como função a qualificação de leads, para validar a abertura de oportunidades de vendas que serão repassadas aos vendedores.
Logo, é intuitivo perceber o quão impactante é a performance dos SDRs no resultado final. Afinal, se poucas oportunidades são abertas, poucos negócios serão fechados.
Metas Operacionais de Vendas
Quando falamos em metas de performance em vendas, por mais organizada e estruturada que seja a equipe, seus números dependerão de fatores que não são controláveis, tais como o comportamento do mercado, e dos clientes em geral.
As metas operacionais são muito úteis para que possamos pautar o trabalho da equipe de vendas sobre indicadores que são controláveis, e que possuem influência direta ou indireta nos resultados finais.
Os indicadores mais comuns para análise da produtividade operacional de equipes e vendas, são os seguintes:
Quantidade de ligações realizadas
Quantidade de e-mails enviados
Quantidade de reuniões realizadas
Quantidade de leads iniciados
Para definir as metas desse tipo, é necessário que se faça uma análise do quanto estes esforços estão atrelados aos resultados finais. Por exemplo, na atividade de um SDR, é possível encontrar um padrão de quantas ligações são feitas para se conseguir agendar uma reunião para um vendedor, ou quantos leads precisam ser iniciados diariamente para que se consiga abrir uma oportunidade.
Tendo este entendimento, os gestores de vendas conseguirão determinar um volume de atividades atingível aos profissionais de vendas, que irá guiá-los a alcançar os objetivos finais.
Pro tip: Uma variável que costuma ser negligenciada por gestores de vendas é o chamado capacity. Se a sua equipe de vendas já está com a agenda lotada, exigir que eles façam mais ligações ou marquem mais reuniões é algo que eles até podem conseguir cumprir, porém a qualidade do serviço certamente será prejudicada.
Quando tratamos de vendas complexas, com ticket médio razoavelmente alta, a qualidade do serviço prestado pelo vendedor faz toda a diferença no resultado final. Portanto, é crucial que todos consigam enxergar que a produtividade deve andar lado a lado com as taxas de conversão, sem sobrecarregá-los.
E como gerenciar estas metas?
Aqui, é onde um bom CRM entra em cena. Ao contrário do que ocorreria num gerenciamento por planilhas, o CRM atualiza todos estes indicadores em tempo real, tanto individualmente, quanto por equipes. Assim, tanto a produtividade quanto performance de vendas estarão metrificadas, permitindo que análises e eventuais decisões de mudança que sejam necessárias para o sucesso da operação possam ser feitas com embasamento e consistência. Esta é a melhor forma de se alcançar a tão desejada previsibilidade em vendas!
Pronto(a) para atribuir metas à sua equipe de vendas e mensurar seus resultados? Então vamos nessa!