Spin Selling: um guia para fazer vendas complexas

Aprenda as técnicas do livro Spin Selling – Alcançando a Excelência em Vendas, de Neil Rackham, para fechar vendas grandes.

Como surgiu o Spin Selling?

O autor do livro 'Spin Selling – Alcançando a Excelência em Vendas' é Neil Rackham, um psicólogo que esteve à frente de uma pesquisa para detectar as qualidades dos top-sellers de várias empresas ao redor do mundo. Sua pesquisa e metodologia se destacaram mundialmente e influenciaram o universo das vendas completamente.

Mesmo sendo um psicólogo e pesquisador, Neil Rackham tem algo de vendedor!

Afinal, ele “convenceu” empresas como a IBM e Xerox a bancar a sua longa e grandiosa pesquisa. Essas empresas, assim como outras, acreditaram e previram os benefícios de patrocinar tal projeto.

Assim, a Huthwaite (empresa de Neil Rackham) levantou mais um investimento milionário para realizar uma pesquisa que aconteceu em mais de 20 países, acompanhou 35 mil prospecções via telefone ao longo de 12 anos.

Com isso, o fruto desta longa pesquisa foi o livro Spin Selling– Alcançando a Excelência em vendas, um best-seller mundial.

O Spin Selling foi feito para vendas grandes

É preciso ressaltar que o modelo Spin Selling se aplica às vendas grandes e clientes estratégicos, muito comuns no mercado B2B (Business to Business).

A grande “sacada” para o sucesso deste método está justamente aí: até a difusão do método Spin, os vendedores usavam técnicas feitas para atender vendas pequenas e transacionais, proveniente dos estudos de E. K. Strong na década de 1920. Ou seja, todos os treinamentos e cursos de vendas eram refinamentos e melhorias desses estudos.

Contudo, técnicas para vendas simples não funcionam e acabam atrapalhando o desenvolvimento de vendas grandes!

Quando tratamos de vendas grandes, o processo de compra do cliente é menos emocional, mais pautado na lógica e passa por diversos influenciadores externos e internos antes da decisão final.

Outro fator que deve ser levado em consideração é que o relacionamento costuma ser de longo prazo, ou seja, qualquer problema durante este relacionamento implicará em confronto direto entre cliente e fornecedor, levando ao desgaste da marca.

Qualifique antes de vender

Antes que a venda seja iniciada, é preciso colher informações para entender se o lead é realmente um cliente em potencial. Simplesmente não faz sentido investir tempo e dinheiro em um lead que não possui potencial para ser cliente.

Para fazer essa análise, existem alguns métodos que facilitam o trabalho de qualificação. O mais famoso destes métodos é a análise BANT:

BANT é a sigla para Budget (Retreinamentos Financeiros), Authority (Autoridade), Need (Necessidade) e time (Tempo).

Esses são os quatro tópicos básicos para uma qualificação-padrão. Vamos agora entender cada um desses tópicos:

Budget (Dinheiro): Trata-se do poder aquisitivo do lead e a sua disposição para investir na sua solução. Lembre-se, sem dinheiro não há compra.
Authority (Autoridade): O poder de decisão do contato com quem se está falando. Quanto maior for o poder de decisão da pessoa de contato, mais pontos são atribuídos aqui. Deve-se analisar também com quantas outras pessoas o seu contato vai dividir a decisão de comprar.
Need (Necessidade): O quanto seu contato necessita de sua solução/produto/serviço? Essa resposta será importante para saber se seu contato estará engajado para a compra (ou não).
Time (Tempo): Em quanto tempo seu contato pretende solucionar um problema/contratar um serviço/adquirir um produto? Quanto mais rápido, melhor.

Existem ainda as perguntas de atendimento:

Quais serão os demais participantes do processo de compra?
Qual o grau de influência de cada participante?
Existe alguém que pode impedir a compra (gatekeeper)?
Se sim, por qual motivo?

Após entrar em contato e conseguir essas informações (ou a maioria delas), considere que uma oportunidade de negócio foi iniciada, começando assim um ciclo de vendas.

🚀 Você quer vender mais?

O que é ciclo de vendas?

Toda venda possui etapas que juntas compõem um ciclo (mesmo que esse ciclo esteja implícito e não documentado).

O ciclo de vendas são o conjunto de etapas que compõe um processo comercial. Definimos e documentamos o ciclo de vendas para encontrar melhorias que acelerem a venda e potencialize as conversões.

Ou seja, trata-se guiar o cliente por um processo de compras com o mínimo de impedimentos, sempre buscando identificar otimizar cada etapa da pipeline (funil de vendas).

O Funil de Vendas ideal é:

Rápido: As ações por parte da sua empresa têm que ter agilidade.
Eficiente: Sua pipeline não pode ter “gargalos”, ou seja, a taxa de conversão entre as etapas deve estar otimizada.
Abrangente: O ciclo de vendas deve conseguir acompanhar o processo de compra do cliente, ou seja, as etapas devem responder às decisões de quem está comprando.

Portanto, é preciso definir uma estratégia de vendas que seja capaz de guiar a decisão do cliente, dentro de um prazo acelerado.

Gerando autoridade

Se você nunca pilotou um avião, provavelmente vai acreditar em tudo que um piloto profissional lhe disser sobre aviões, correto?

Isso acontece porque você considera que este piloto é uma autoridade no assunto. Ele sabe mais sobre este tópico do que as pessoas que nunca pilotaram um avião. Você confia sua própria segurança às mãos de um piloto, porque confia nele.

Para que você obtenha sucesso em vendas grandes, demonstre sua autoridade sobre os assuntos que permeiam seu produto. É necessário saber mais sobre o seu negócio do que qualquer cliente ou concorrente.

Tenha em mente as respostas para as seguintes questões:

Quem são meus dois concorrentes diretos?
O que estou oferecendo para fazer a diferença no mercado?
Por que os clientes devem comprar meu produto/serviço?
Por que os clientes não devem comprar dos meus concorrentes?
Por quê meus atuais clientes devem comprar novamente de mim?
Por que meus clientes devem me indicar.

Estas perguntas são:

Seu posicionamento de mercado;
O seu diferencial;
Definição de público;
Mapeamento de fraquezas dos concorrentes;
O projeto de retenção de clientes;
O projeto de Market Share.

Estruturando de um Script para abordagem

Veremos a seguir como estruturar um script, ou roteiro para nortear a abordagem de venda. É importante ressaltar que, antes de começar a abordar, é preciso estar seguro com as questões levantadas aqui.

Qual o objetivo

Levantar questões relevantes que possam indicar a existência de um problema, de uma necessidade ou de um desejo aos quais os produtos ou serviços que você oferece atendam.

Queremos respostas que indiquem:

O momento atual do nosso lead (se é bom ou ruim);
Os objetivos do lead em determinada área;
Os investimentos pretendidos para alcançar os objetivos;
O prazo desejado para obter resultados de um investimento;
O problema atual em determinada área;
A dificuldade encontrada para solucionar um problema;
O quanto este problema atrapalha a empresa do lead;
Quanto o lead deixa de ganhar enquanto não soluciona o problema;
Qual o nível de consciência sobre o problema.

Usarei uma empresa de treinamentos de vendas para exemplificar este estudo:

1. O momento atual do nosso lead

Resultados de venda estão satisfatórios?

Quando foi o último investimento em vendas?

Você está contente com os resultados atuais?

2. Os objetivos do lead em determinada área

A empresa pretende aumentar o volume de vendas? Como?

Há planos para melhoria do processo comercial? Quais?

A empresa pretende aumentar o número de vendedores? Qual a projeção?

3. Os investimentos pretendidos para alcançar os objetivos

Planejam investir em Inbound Marketing?

Planejam investir em Google Ads, ou Face Ads?

Quais investimentos você está planejando?

4. O prazo desejado para obter resultados de um investimento

Em quantos meses espera-se um resultado desse investimento?

Existe uma meta anual a ser batida? A empresa acredita que esta meta será batida?

5. O problema atual em determinada área

Porque suas metas não estão sendo cumpridas?

Porque seu ciclo de vendas demora mais que o normal?

6. A dificuldade encontrada para solucionar um problema

O que você fez para resolver o problema com as metas?

Quais ações foram tomadas para acelerar o ciclo de vendas?

Vocês sabem a causa das oportunidades perdidas?

7. O quanto este problema atrapalha a empresa do lead

Sem o cumprimento de metas, como sua empresa consegue planejar investimentos?

Se você conseguisse fechar suas vendas em menos dias, isso faria alguma diferença?

Se sua empresa soubesse porque está perdendo negócios, solucionaria o problema?

8. Quanto o lead deixa de ganhar enquanto não soluciona o problema

Quanto seria a diferença de caixa se a meta da empresa fosse batida todos os meses?

A aceleração do ciclo de vendas reduziria o seu custo por cliente, certo? Em 4 meses qual seria o seu ganho?

Se sua taxa de conversão subir para X%, quanto será o lucro mensal?

9. Qual o nível de consciência sobre o problema

Você acha que as metas definidas são importantes?

Esse ciclo de vendas mais longo causa algum prejuízo?

Você essa taxa de conversão de vendas não o incomoda?

Vale salientar que o script também pode bloquear portas quando usado de forma errada. Saiba o momento certo de partir para a próxima pergunta, observando se aquele lead está te dando abertura ao diálogo.

Ter um roteiro não significa que essas perguntas devem ser lidas durante o contato com o lead (não seja um robô ou um atendente de telemarketing). O roteiro deve ser um guia de estudos para que o vendedor entenda quais as informações são relevantes para sua atuação e ainda quais outras ele deverá buscar.

A melhor forma de realizar as perguntas e extrair as informações depende muito da sua persona. Mas, uma boa dica é apostar na educação e compartilhar as informações que você possui. Por exemplo, se você quer saber quais as metas do seu lead, fale das suas metas. Isso promove uma relação de confiança.

Lembre-se que demonstrar autoridade e domínio das informações é importantíssimo para poder extrair as informações mais tranquilamente.

Como funciona a metodologia do Spin Selling

O Spin Selling tem como objetivo entender a realidade do lead e gerar o senso de necessidade nos prospects abordados. Através de uma sequência lógica de perguntas, é possível conduzir o lead para as soluções oferecidas pelo vendedor.

Antes do Spin Selling, a “técnica do momento” eram as perguntas abertas e fechadas, até hoje usadas nas famosas e temidas abordagens de telemarketing.

Mas, a pesquisa de Neil Rackham detectou outra realidade:

A forma e a sequência das perguntas alteravam completamente o resultado. Isso quer dizer que não adianta ter perguntas prontas ou simplesmente fazer o seu cliente dizer uma sequência de respostas afirmativas (SIM).

Cada letra do Spin significa uma etapa deste processo investigativo, sendo elas:

S-Perguntas de Situação: Perguntas de situação buscam entender a situação do lead, ou seja, entender qual a sua realidade atualmente.

P-Perguntas de Problema: Perguntas de problema buscam investigar os problemas do lead: dificuldades, riscos, insatisfações, entre outros.

I-Perguntas de implicação: Tem como objetivo levantar as consequências de cada um dos problemas identificados.

N-Perguntas de Necessidade de Solução: O objetivo aqui é que o lead responda quais são as melhores soluções para os seus próprios problemas.

Vamos ver detalhadamente cada uma:

S – Perguntas de Situação

Objetivo das perguntas de situação

Detectar a atual situação de seu lead, ou seja, o que ele está fazendo, como está fazendo, o que está usando, como estão os resultados desses produtos e serviços e qual é a expectativa atual.

Por que as perguntas de situação são importantes?

Porque o entendimento do cenário atual do cliente irá apontar um problema oculto ou implícito.

Casos de uso das perguntas de situação

Uma empresa deseja vender um treinamento de reciclagem comercial para uma empresa de softwares. O diálogo com o gerente comercial foi iniciado e em dado momento entra no seguinte:

“ — Um mapeamento do processo de vendas já foi realizado?

— Não, não fizemos ainda.

— E como é feito o acompanhamento dos vendedores?

— Ah, eu só recebo as planilhas das propostas e aprovo ou não.

Resultado das perguntas de situação

Com uma simples pergunta, foi possível detectar que na situação atual esse gerente:

Não tem um processo comercial definido;
Tem problemas para acompanhar os atendimentos, porque cada vendedor atende à sua própria maneira;
Não sabe quantas negociações são perdidas antes que uma proposta seja enviada;
Não tem relatórios que indiquem os pontos fortes e fracos de cada vendedor.

Com esses problemas em mente, passamos para a segunda letra:

P – Perguntas de Problemas

Objetivo das perguntas de problemas

Fazer com que o lead tenha consciência dos problemas atuais.

Por que o perguntas sobre problemas são importantes?

Porque sem reconhecimento do problema, não adianta apresentar nenhuma solução. Remédio só é interessante para quem sabe que está doente, entendeu?

Caso de uso das perguntas de problemas

Continuando o caso acima, o diálogo muda o foco da situação para o problema:

— Sim, entendi. Então como você acompanha as negociações dos seus vendedores antes da proposta?

— Hum… é… na verdade, nossa empresa não precisa desse tipo de acompanhamento.

— Sério? E você, sendo um gerente, também entende que sua influência na venda não pode melhorar os resultados?

— Claro que pode melhorar, mas fica difícil acompanhar isso.

— Quantos clientes, em média, cada vendedor aborda antes de enviar proposta?

— Ah… uns 10, 20.

— Mas você não tem esse número exato?

— Não.

— Então não tem como a gente saber quantos clientes ele precisa abrir, abordar e apresentar para bater a meta?

— Um número exato, não.

— E você faz aquela distribuição usando os vendedores que mais abrem clientes para as novas abordagens, e aqueles vendedores bons com clientes que já compram para os ativos da empresa? Ou todo mundo atende qualquer cliente?

— Não tem essa divisão aqui...*

Resultado das perguntas sobre problemas

O gerente reconhece os problemas indicados. Percebam que, na maioria dos casos, é muito difícil alguém reconhecer um problema, então é preciso desafiá-lo a buscar estas respostas (até porque não as terá).

Veja que o gerente reconhece que os resultados podem ser melhores, mas ele não sabe como alimentar seu funil de vendas e reconheceu que não sabe identificar os vendedores hunters e farmers, e está perdendo vendas por isso.

Então, é hora de “fazer doer”.

I – Perguntas de implicação

Objetivo das perguntas de implicação

Tornar perceptível (quantificar) as perdas em consequência dos problemas encontrados.

Por que as perguntas de implicação são importantes?

Porque faz o seu lead “sentir a dor” de estar perdendo ou deixando de ganhar.

Caso de uso das perguntas de implicação

Após a detecção dos problemas, tente dar números, quantias, valores e até mesmo nomes para as perdas.

— Bem, isso quer dizer que, se a sua equipe não consegue bater as metas, a empresa não tem um fluxo de caixa confiável, então fica difícil ampliar a operação, criar um plano de carreira para os colaboradores… outra questão importante é que vocês analisam só o que estão vendendo, mas estão se esquecendo de verificar o que estão deixando de vender, ou seja, você pode aumentar a receita mensal da empresa consideravelmente apenas estudando suas oportunidades perdidas. Você entende que isso pode estar travando o departamento comercial?

— Sim, entendo, é isso mesmo.

— O quanto você acredita que deixa de fechar por mês, por causa da falta de um processo estruturado?

— Ah, talvez de cada 3 negociações, só uma é fechada.

— E qual é o ticket médio das oportunidades?

— Uns R$ 2.500,00

— Em torno de quantas negociações são abertas por mês?

— Em torno de 20

— Isso quer dizer que sua perca por mês pode chegar a R$ 15.000,00?

— Talvez até mais um pouco...*

Resultado das perguntas de implicação

O Gerente enxerga o quanto perde por não ter o treinamento e a consultoria de vendas.

Eis que surge a sua solução.

N – Perguntas de Necessidade de Solução

Objetivo das perguntas de necessidade de solução

Apontar que ação tomar para solucionar os problemas detectados.

Por que as perguntas de necessidade de solução são importantes?

Porque o Lead se tornará receptivo à uma apresentação de um produto/serviço que solucione a demanda descoberta.

Caso de uso das perguntas de necessidade de solução

Com o reconhecimento das perdas (dores), é preciso identificar quais ações tomar para solucionar os problemas. O vendedor não pode falar do seu portfólio, especificamente, mas sim fazer perguntas que levem o lead a perceber o que deve ser feito. A ideia aqui não é fechar a venda, mas sim gerar receptividade à uma apresentação.

*> — Você acredita que a melhoria desses indicadores de perda depende do desempenho dos vendedores?

— Olha, a gente sabe que depende muito deles, mas a empresa tem que dar mais apoio para a parte comercial também.

— Eu te entendo, sei como funciona isso. Você está falando de mais investimentos para alavancar as vendas, não é?

— Exatamente!

— E em que você gostaria que a sua empresa investisse nesse sentido?

— Ah, melhorar o marketing, dar um treinamento para os vendedores, abrir mais canais para gerar leads, ter preços mais competitivos… essas coisas.

— Concordo com você. Nesse caso, uma consultoria de vendas seria o início de todo o processo, então eu quero agendar um horário com você e o seu diretor para falarmos sobre essa solução, o que você acha?*

Resultado das perguntas de necessidade de solução

Como as dores foram bem exploradas, o próprio gerente cita o treinamento como uma das soluções desejadas. Lembre-se que antes ele acreditava não precisar disso), abrindo uma “brecha” para oferecer-lhe a apresentação que vai solucionar os problemas detectados.

Lista de Objeções

Como nem tudo é um conto de fadas, prepare-se para trabalhar com objeções das mais sensatas até as esdrúxulas. Entenda que:

Recusas são mais comuns do que você imagina;
Nenhuma recusa é pessoal;
Você não vai acertar sempre;
Mesmo quando você acertar, o resultado pode ser negativo;
Insistência é chato, persistência gera resultados;
Muitos contatos podem tomar a postura da “Síndrome de Deus”, ou seja, tomam uma postura de superioridade absurda. Não insista muito com esses tipos, não perca o seu tempo.
Falando em tempo, isso é valioso tanto para você, quanto para seu lead. Seja objetivo!

🎥Quer se aprofundar ainda mais no tema objeção em vendas? Então assista agora ao vídeo 'O que não te contam sobre objeções'!

Desenvolvendo uma lista de objeções

Durante os contatos com seus leads, será muito comum receber objeções com as quais você não vai saber reagir. Fique tranquilo (a), respire fundo, despeça-se educadamente do seu lead e:

Anote qual foi a objeção (o mais detalhadamente quanto possível e na linguagem do seu lead);
Pesquise a melhor maneira de devolver esta objeção;
Estude esta nova objeção até que sua resposta se torna algo natural;
Repita todo o processo sempre que uma nova objeção surgir;
Você pode se deparar com novos argumentos do lead (objeções dentro de objeções), nesse caso existem dois caminhos: 1) Melhore sua resposta original, incluindo argumentos que combatam todas as objeções do tópico. 2) Crie uma resposta específica para este novo argumento, e use-a somente se houver uma nova aparição desta resposta.
Tenha uma Matriz de Objeções!

Assim, em pouco tempo, você terá em mãos as principais objeções dos leads, e estará preparado para elas. Exemplo:

— Já estou olhando a solução X.

— Ótimo! Assim você poderá comparar as opções, não acha?

— Mas eu não tenho tempo para analisar as duas.

— Por isso vou te enviar um documento que faz o comparativo entre cada uma das soluções. O que acha?*

Como estruturar um processo comercial com Spin Selling?

Já vimos que o processo de vendas B2B é bastante complexo, com várias etapas, sub-etapas, ações pontuais e processos não-lineares que visam tornar os resultados mais eficientes.

Existe certa confusão quanto ao momento certo para se aplicar as perguntas do Spin Selling, então, abaixo vamos descrever o processo comercial, mostrando qual é o momento ideal para aplicação da metodologia.

Percebe-se que, no processo acima, o Spin Selling aparece durante o processo de pré-venda. Portanto para aplicação dele no tempo correto, o lead deve estar:

Com perfil de compra;
Disposto a investir em melhorias;
Disponível para contato direto.

Se os requisitos acima são positivos, é hora de gerar a necessidade de compra, usando as técnicas de Spin Selling já abordadas neste treinamento.

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Adote o mindset do Spin Selling

Nos dias atuais, as pessoas podem se conectar às lojas através de um Smartphone e comprar o que quiserem sem nenhuma intervenção humana. É mais barato que um vendedor humano, de carteira assinada, e ainda trabalha 24 horas por dia, 7 dias por semana sem nunca tirar férias.

Levando isso em consideração, muitos afirmam que a profissão de vendas está fadada à extinção.

No entanto, na década de 80, um homem teve o vislumbre de se perguntar: “Porquê vendedores que trabalham numa mesma loja, no mesmo horário, com as mesmas oportunidades, tem resultados diferentes?” Este homem é Neil Rackham, autor do best-seller “Spin Selling” que mudou a forma como o mundo enxerga os bons vendedores.

Ele detectou que, quando se trata de grandes vendas, por maior que seja a facilidade da tecnologia, as pessoas gostam de se relacionar com outras pessoas, e procuram por profissionais especializados no momento da compra.

Neste cenário, Neil Rackham (em seus 13 anos de pesquisa) detectou que os melhores vendedores não são os bonachões, faladores, simpáticos e espertos, mas sim aqueles que mantém foco no cliente. Desenvolva a cultura de se colocar na posição do cliente. Entenda os problemas e dificuldades que seus clientes enfrentam para poder comunicar de forma clara e objetiva a sua solução.

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