Inteligência Comercial: a estratégia que aumentará suas vendas

Eduardo Moura -

O mercado, como um todo, está constantemente se saturando em diversas áreas, seja no produto ou serviço que ofereçam, como também na maneira como é exposto. Trazendo essa realidade para o dia a dia comercial, vemos bem corriqueiramente, novas estratégias surgindo a todo momento buscando um mesmo objetivo na maioria dos casos:

  • Diferenciar o processo de vendas no sentido de se destacar da concorrência;
  • Obter resultados mais consistentes.

Dentro dessa lógica, uma das últimas inovações em vendas, principalmente quando o assunto é Outbound, é a estruturação de uma célula de Inteligência Comercial.

Neste artigo, eu quero te mostrar um pouco dessa área e influência direta nos resultados da sua equipe, compartilhando a própria experiência da Nectar ao estruturar essa função.

Vamos lá?

O que você verá nesse artigo:

O que é Inteligência Comercial?

Inteligência comercial, pode estar dentro do time de vendas ou no time de marketing e também pode ser visto como um departamento ou como uma estratégia: depende muito de como uma organização enxerga, aqui na Nectar enxergamos como uma estratégia.

Suas principais atividades são analisar dados, extrair informações e nortear a equipe comercial (ou marketing) com ações estratégicas, com foco em aumentar a eficiência e assertividade do time de vendas.

Ele não atua na linha de frente com possíveis clientes, pois está voltado para o backline, em termos de onde atacar, com quais armas atacar e um direcionamento da melhor forma de se fazer isso.

Por não gerar receita de forma direta, muitas empresas acabam não dando tanta atenção para essa área quanto deveriam, deixando ela de lado (quando existe) ou postergando a estruturação para um momento de extrema urgência, onde a maturidade tem de ser atingida em um curtíssimo espaço de tempo, o que normalmente não acaba funcionando tão bem.

Qual a sua necessidade em um time de vendas?

Dentre os motivos que tornam a Inteligência Comercial (ou IC) uma necessidade no seu time de vendas, talvez as principais sejam:

  • Aumentar o volume de Leads gerados sem perder qualidade;

  • Aumentar o tempo em que seus vendedores estão conversando com possíveis clientes ao invés de estarem garimpando o próximo contato;

  • Personalização maior na conversa dos vendedores com os leads ao ter um mapa detalhado entregue pelo time de IC;

  • Maior ambientação de mercado, tanto em termos de expansão de segmentos na carteira, como em saber onde está frente aos seus concorrentes.

IC: Uma realidade brasileira

Bem, depois dessas definições e pontuações dos benefícios que uma área de IC pode trazer para uma empresa em termos de eficiência em vendas, você deve estar se perguntando:

“Mas se essa função é tão benéfica, porque eu nunca ouvi isso, em detalhes e do jeito que você propõe aqui, dos gringos?”

O motivo é bem simples de entender e, para responder essa dúvida, eu devolvo com outra pergunta:

Quantas vezes você já precisou de dados de outras empresas? Como você avalia a taxa de assertividade nesses dados?

Se as respostas para essas perguntas não estão no 1% de exceção - somente para nível de não generalização - você já deve ter sofrido, e muito, com a dificuldade em encontrar listas de leads e dados confiáveis pela internet afora que tenha o mínimo de perfil pro seu negócio, mesmo pagando.

Quando o Aaron Ross escreveu o Receita Previsível, ele estava lidando com a realidade dos Estados Unidos que como sabemos, galga na frente do nosso cenário em termos de facilidade em levantamento de dados e listas.

Nesse sentido, a bíblia do Outbound moderno começava já a partir do momento que se tinha contatos dentro de um mínimo de perfil para ser trabalhada, o que pula uma das maiores dificuldades do mercado nacional.

A estruturação dessa área, na formatação que exponho aqui, é uma realidade totalmente adaptada para o Brasil, e tem de ser dado todos os méritos de pioneirismo à equipe da Outbound Marketing, que pensou em cima dessa tropicalização e a desenvolveu!

Por mais que a estratégia de Inteligência Comercial exista há muito tempo lá fora e até mesmo aqui no Brasil, a formatação interna como um time gerador de demanda é bem adaptada e de certa forma recente.

As atividades da Inteligência Comercial

Dentro dos encargos que são atribuídos para o responsável pela inteligência comercial, estão:

1. Geração de Listas

Talvez uma das principais atividades seja a construção de listas de contatos para o seu time de vendas trabalhar.

Aqui, se faz necessária uma pré-qualificação de verdade desses contatos, que após um filtro, passam de leads para leads pré-qualificados (ou como chamamos aqui na Nectar, Target Leads) para aí sim, chegarmos no objetivo descrito no começo desse artigo que é a busca por eficiência comercial.

Basta a gente pensar. O que é mais produtivo?
a) Atacar todos os segmentos, de todos os tamanhos;
b) Focar um segmento, um porte e uma persona de cada vez com um discurso alinhado.

De maneira a facilitar o entendimento, fiz um passo a passo para a melhor forma de conseguir gerar suas primeiras listas:

  1. Análise de carteira de clientes: o objetivo nesse estágio é buscar traçar, dentro da sua base ativa, aqueles contatos que tiveram maior satisfação com sua solução, buscando cruzar dados de segmentos que mais aparecem, região, dores que foram mais cruciais para a escolha do seu produto e até os cargos dos tomadores de decisão

  2. Definição de Perfil de Cliente Ideal (ICP): aqui, ancorado pelo 1° passo, é necessária a definição das características do seu melhor cliente para o melhor direcionamento de ONDE atacar ao responder perguntas como:

  • Quais segmentos me saio melhor?

  • Qual a quantidade de funcionários em média eu tenho maior eficiência?

  • Quem vê mais valor na minha solução e quem decide?

  • Quais as dificuldades mais comuns nesse mercado?

  1. Procurar empresas com seu ICP: pautado por quem vê mais valor na sua solução, é hora de ir atrás dessas empresas, podendo utilizar algumas ferramentas que detalho mais abaixo.

  2. Enriquecer cada contato: depois de ter conseguido montar uma lista prévia já com certo nível de pré qualificação por ter passado pelo filtro do seu ICP, é momento de enriquecer cada contato para otimizar o tempo dos seus hunters e closers.

Para isso, você pode definir quais informações são relevantes para se ter nessa fase, criando padronização no que é um Target Lead para o seu cenário. Um exemplo de Lead enriquecido pode ser visto na tabela abaixo:

Company Name Segmento LinkedIN Site Decisor Cargo E-mail VALIDADO Telefone VALIDADO Employees Info
NectarCRM Software / Cloud / SaaS LinkedIn Site Eduardo Moura Sales Ops eduardo.moura@nectarcrm.com.br (62) 3636-7079 [40-50] Triplicaram em 2018

Ps: Costumamos analisar as tecnologias do site da empresa também e relacioná-las na confecção do Target Lead!

Dessa forma, podemos ver que não se trata apenas de pegar uma lista qualquer e distribuir para o seu time de vendas ter que procurar os melhores contatos, os e-mails certos e os melhores telefones para encontrar um prospect.

Aplicando essa estratégia, certamente o seu processo de Outbound ganhará uma nova roupagem, com uma eficiência operacional extremamente relevante visando trazer maior qualidade para seu funil.

Ninguém quer vendedores ligando ou mandando e-mails de prospecção para Leads Bad Fit, concorda?

2. Inteligência Competitiva / Concorrencial

A parte de geração de listas é uma das mais importantes para uma área madura de Inteligência Comercial. Porém, ela não se limita apenas a isso.

Além da entrega de Target Leads, que seriam os alvos dos hunters, é necessária também a entrega de uma “bússola” que norteie os seus vendedores frente aos seus concorrentes, para que no campo de batalha, todo mundo esteja com o direcionamento de todos os pontos positivos e negativos do produto que oferece.

Dentro disso, o estudo dos seus concorrentes basicamente seguem por duas linhas:

1° Análise de funcionalidades, serviços e preços praticados por todos os players que concorrem com o que você oferece;

2° Análise do rito comercial desenvolvido por esses concorrentes

Imagina o seu vendedor entrar em uma call com um prospect que já utiliza uma solução do seu concorrente, e ter em mãos, todos os pontos positivos e pontos negativos de maneira bem clara e detalhada?

A abordagem consultiva fica bem mais transparente para o seu prospect, o que eleva a confiança e autoridade do seu time!

Por fim, sempre que um concorrente lançar alguma funcionalidade ou algum serviço que se diferencie do seu, existe um time de prontidão dissecando essa novidade e estruturando discursos frente a isso, deixando os vendedores sempre bem preparados (além de passar para uma discussão interna sobre a possibilidade de evoluir e não ficar para trás também, claro).

3. Inteligência de Mercado

Fora a atividade de gerar listas qualificadas para o time de Outbound e a preparação na inteligência frente a concorrentes, temos como um 3° pilar, a Inteligência de Mercado.

A Inteligência de Mercado nada mais é do que uma análise profunda de alguns padrões que se seguem dentro de cada nicho, o que apoia nas tomadas de decisões ao que se refere a escalada em determinada vertical ou horizontal.

Por exemplo, se sua empresa está obtendo uma boa taxa de conversão e de faturamento no segmento de indústrias, vale a pena o estudo pelo seu time de Inteligência Comercial da vastidão que ainda existe a prospectar nesse segmento. Partindo disso, direcionar esforços na montagem de listas de Target Leads para esse nicho.

Nesse caso, estamos tratando de uma escalada vertical que antes mesmo de ser feita, já tem uma dimensão do tamanho do mercado disponível e as principais dores pautado na sua própria base de clientes, que já vem de graça com cases para você usar!

Simplesmente fantástico, não?! =)

Por outro lado, se em um determinado ponto o segmento industrial começar a se tornar mais escasso e insuficiente para o seu time bater as metas, pode-se ter um trabalho de Inteligência de Mercado no sentido de analisar outros setores para prospecção, como o de T.I, visando uma escalada horizontal.

Por fim, além de ter bem claro por onde ir, a Inteligência de Mercado pode te dizer o quando ir.

Basicamente, todo segmento tem um range de período em que está mais aberto a negociar com um certo tipo de fornecedor ou produto. Dessa forma, ter uma operação de IC irá te auxiliar e muito a ter uma visão mais clara de qual é o momento mais propício para atacar uma vertente de modo a chegar antes do seus concorrentes!

Ferramentas para Inteligência Comercial

Quanto às ferramentas para estruturar essa área, tenho duas notícias, uma boa e uma ruim respectivamente:

  • Existe uma boa quantidade de ferramentas, para tudo quanto é gosto;

  • É quase impossível você achar uma que atenderá todos os pontos que você precisa. E se achar, prepare-se para desembolsar uma boa grana (o que não é de todo ruim, se entregar o que você precisa e te gerar resultados!)

Dentre as ferramentas que servem para estruturar esse departamento eu citaria (não estão em ordem de relevância):

  1. Resultys: Além de gerar listas de leads com validação de email e telefone, tem um bom foco na inteligência de mercado;

  2. Linkedin Sales Navigator: Hoje em dia toda empresa está indo para essa rede, e é lá onde conseguimos escalar essa busca e otimizar o enriquecimento de dados;

  3. Snov.io: Além de ter uma geração de listas incrivelmente mágica, tem um validador de e-mails que flutua entre achar por domínio, por linkedin e etc;

  4. Neoway: uma das ferramentas mais robustas de análise de mercado e busca por empresas;

  5. BankScore: plataforma bem bacana que utiliza de diversas validações e scores de crédito por exemplo, que pode facilitar bastante o direcionamento da construção de listas;

  6. upMap: Tive a experiência de utiliza-la e confesso que é bem bacana a plataforma, com uma integração bem otimizada com o linkedin;

  7. CRM: O trabalho de IC vai de ponta a ponta com o CRM ao começar pela análise de sua carteira de clientes, e terminar nele ao colher os resultados obtidos em cada lista. Portanto, na hora de escolher um CRM, analise bem as possibilidades de customizações.

    Hoje o NectarCRM consegue tirar isso de letra ao relacionar diversas informações, como ticket médio de cada segmento ou conversão de cada lista ;)

As melhores práticas para a área de IC

Para fechar, existem diversos pontos que às vezes ficam perdidos na estruturação do processo de Inteligência Comercial num cenário Outbound, e é bom sempre se atentar a eles para construir um processo que motive a pessoa que realize esse trabalho e que seja devidamente mensurável.

Dentre as melhores práticas, estão:

  1. Tenha claro as metas de Target Leads que tem de ser gerados por mês;
  2. Faça análises de aproveitamento em cima de “lotes” de listas. Ou seja, sempre que tiver uma lista pronta, rode a mesma e analise após ela ter sido trabalhada, qual foi a conversão;
  3. Defina comissionamento pautado em Target Leads gerados ou Oportunidades geradas a partir de Target Leads;
  4. Tenha sempre o seu time de IC em contato direto com quem aborda contatos das listas feitas por eles. Isso ajuda muito na otimização desse processo.

Bem, se você ainda não tem um processo de IC definido no seu time, vale a pena considerar a estruturação dele para otimização dos resultados e conversões principalmente quando o assunto é Outbound!

Caso reste alguma dúvida, deixa ai nos comentários que vamos correr para te responder e ajudá-lo na sua eficiência comercial, ok?