Como criar e-mail de prospecção: as pessoas não vão mais te ignorar

É comum na realidade de vendedores e SDR’s que e-mails de prospecção não tenham o retorno esperado. E, na grande parte dos casos, o que frustra não é prospectar empresas que não estão no momento do seu serviço ou produto.

Trata-se de enviar e-mails que não sejam abertos e nem respondidos. Eu já passei por isso aqui na Nectar e tenho aplicado novas abordagens aos meus e-mails de prospecção depois de um estudo mais aprofundado sobre o assunto.

É importante entender, de antemão, como e-mails de prospecção com baixas indícios de abertura e resposta prejudicam a operação comercial a longo prazo. Além de fazer com que um lead passe por toda uma cadência, o que custa tempo e muito esforço operacional, também pode estar afastando pessoas que estão no momento certo mas não enxergam valor na estrutura e conteúdo do e-mail.

Para o vendedor/SDR, é muito precioso conseguir a atenção dos leads nas primeiras interações com ele, pois isso contribui para um mapeamento rápido e esclarecimento que vão definir se há motivos para investir tempo naquele prospect.

E-mails de prospecção profissionais podem ser decisivos, tanto para que a conexão seja feita no início da cadência e para colher o momento do prospect o quanto antes.

Essa é a proposta desse artigo: compartilhar o que aprendi sobre como profissionalizar meus e-mails de prospecção!

O que você verá nesse artigo:

Qual o objetivo de um e-mail de prospecção?

Durante a etapa de prospecção, inúmeras ferramentas e abordagens podem ser adotadas. O objetivo delas é unicamente conectar com o prospect, visando colher informações e explorar problemas. As principais técnicas de prospecção são as ligações e e-mails.

Também conhecida como cold call, as ligações de prospecção enfrentam o desafio de passar com clareza a finalidade do contato buscando que o prospect enxergue sentido e desenvolva interesse em permanecer na linha. A ideia é a mesma por trás dos e-mails de prospecção, mas a abordagem é diferente.

Especificamente em e-mails, existem nuances exclusivas que compõem e-mails de prospecção com ótimas taxas de abertura (open rate) e de resposta (reply rate).

Neste artigo, serão exploradas as principais técnicas e abordagens que estão por trás dos e-mails de prospecção profissionais, que garantem uma boa taxa de abertura e resultam em altas taxas de resposta.

Inicialmente, discutiremos o que envolve as taxas de abertura e resposta, e posteriormente analisaremos um caso do que NÃO fazer comparado a um caso de e-mail de prospecção PROFISSIONAL.

O objetivo é que os aspectos e tendências para e-mail de prospecção profissionais sejam elencados, para que você possa aplicar em sua operação a partir de hoje.

O que é Open Rate e Reply Rate?

Quando se trata do desenvolvimento de um bom e-mail de prospecção, o objetivo divide-se em obter altas taxas de abertura e de resposta, comumente chamados de open rate e reply rate respectivamente. A diferença entre eles é fácil de entender.

Se um vendedor/SDR envia vinte e-mails dos quais onze resultam em abertura pelos seus prospect, terá uma open rate equivalente a 55%. Em outras palavras, open rate é a porcentagem dos emails enviados pelo vendedor/SDR que são abertos pelo prospect.

Muito da taxa de abertura está ligado ao assunto do e-mail. E isso é fácil de visualizar se trouxermos para o nosso dia-a-dia. Não é usual que os e-mails sejam primeiro abertos para que então sejam descartados.

O caminho comum, na verdade, é que os emails com assuntos que intuitivamente não são interessantes, sejam descartados logo de cara.

Como desenvolver uma alta taxa de abertura é o primeiro passo para alcançar uma alta taxa de resposta, é preciso construir assuntos de e-mails bem estruturados com gatilhos que se diferenciem na caixa de entrada do prospect. Veremos isso posteriormente.

Já o reply rate ou taxa de resposta trata-se da porcentagem de emails enviados pelo vendedor/SDR que são respondidos pelo prospect. Aqui não somente respostas positivas são consideradas. Um resposta considerada negativa pelo processo do vendedor/SDR também entra no cálculo da porcentagem.

Importante destacar, que respostas negativas também são responsáveis por finalizar cadências de prospecção e fazer com que o tempo do vendedor/SDR seja investido em prospects que precisam do serviço/solução oferecido.

Diferente da taxa de abertura, a taxa de resposta envolve os aspectos mais complexos de um e-mail de prospecção, como personalização, aparência, entrega de valor e outros pontos que veremos a seguir.

Como NÃO fazer um e-mail de prospecção

ASSUNTO < CONTATO/APRESENTAÇÃO DA {nome da empresa} >

Olá, {nome do lead}. Aqui é o {nome do SDR/vendedor}.

Vi que a {empresa do lead} oferece serviços ao setor x. Nesse sentido, acredito que possuam uma operação voltada para {área da empresa que pode ser atingida pela solução do vendedor/SDR} e gostaria de agendar uma conversa/visita para contar sobre como temos ajudado empresas como vocês nos diferentes desafios.

A {nome da empresa}, por sua vez, está há 15 anos oferecendo soluções inteligentes e reconhecidas em {setor que a empresa atende}. Buscamos atender nossos clientes de forma profissional, apoiando os inúmeros processos e sendo o braço direito para o crescimento deles.

Acredito que somos qualificados para fazer algo semelhante por vocês!  Anexei uma apresentação a este e-mail.  

Gostaria de falar contigo para aprofundarmos no assunto e te mostrar o que já foi conquistado por outras empresas através de nossas soluções. Me passe seu telefone e um bom horário para te ligar?

Abraços, {nome do lead}.

Analisando esse e-mail é possível apontar o que deve ser feito de diferente

1. Assunto intuitivamente descartável: Como dito, o assunto é o principal aspecto de um e-mail de prospecção para que ele seja aberto. No caso desse template acima, há pouco direcionamento e um claro indício de ser um e-mail enviado em massa ou sem pouco trabalho de personalização. Um assunto como esse dificilmente gerará uma taxa de abertura alta.
2. Apresentação breve e sem autoridade: Como em um e-mail de prospecção o prospect geralmente ainda não conhece o SDR/vendedor, a apresentação precisa construir autoridade e gerar uma confiança. Ela é a primeira impressão sobre o SDR/vendedor e até mesmo sobre o produto/serviço oferecido.
3. Objetivo sem valor: O objetivo do e-mail está explícito em diferentes momentos: agendamento de uma reunião ou visita. Mas não há construção de valor em torno disso, para que o prospect sinta que esse encontro é algo que merece um encaixe em sua agenda corrida.
4. Pouco personalização: Esse é um claro exemplo de como garantir baixas taxas de resposta. Uma parte muito pequena de todo o corpo do texto é sobre o prospect e isso é um ponto que torna a leitura do e-mail desinteressante.
   
   Além disso, possuímos “mecanismos psicológicos” para barrar e-mails com baixa personalização, pois o volume diário desse tipo de conteúdo é alto e agrega muito pouco valor.

Como fazer um e-mail de prospecção profissional

ASSUNTO < VOCÊ PODE ME AJUDAR COM UMA CURIOSIDADE, {nome do prospect}?>

Oi, {nome do prospect}, como vai você?

Você ainda não me conhece, mas meu nome é {nome do SDR/vendedor}, sou {função} e estou te procurando pois tenho uma curiosidade específica sobre a {nome da empresa} .

Realizei uma pesquisa que me despertou um interesse sobre a {nome da empresa}. Li que hoje atendem ou oferecem serviços/ produtos para o {setor da empresa do prospect}.

Como vi que você é {função do prospect}, acredito que você consiga me contar um pouco melhor sobre a operação da {área da empresa que pode ser atingida pela solução do vendedor/SDR}.

Minha dúvida é: {pergunta direta sobre o que quer mapear sobre o prospect}.  

Agora, para que você entenda o motivo da minha curiosidade, devo me apresentar. {apresentação breve sobre a empresa}. Já nos conhece, {nome do prospect}? Se não, deixo aqui o link para uma apresentação rápida sobre nós. Acredito que você vai se surpreender!  

Acredita que consegue me ajudar com {repetir o que deseja mapear usando outras palavras}, {nome do prospect}? Se sim, sugiro agendar uma conversa de 10 minutos para amanhã, pela parte da tarde.

Agradeço sua atenção e aguardo seu retorno para saber se podemos prosseguir. Um grande abraço, {nome do prospect}, até já! :)

O que há de profissional nesse e-mail de prospecção?

1. Assunto direcionado: Uma dica para aumentar taxas de abertura é usar perguntas direcionadas no assunto. Nesse exemplo, a estrutura escolhida foi uma pergunta rápida, usando o nome do prospect.
   
   Mas existem diferentes abordagens que podem ser usadas. A lição, por sua vez, é que seja um assunto direcionado, que traduza o objetivo do e-mail e que tenha personalização.  
2. Apresentação confortável para o prospect: A estrutura da apresentação deve considerar o fato de que o prospect pode não conhecê-lo e ler uma mensagem de um desconhecido pode ser desconfortável.
   
   A abordagem escolhida foi sinceridade e motivo. “Sei que você não me conhece”, de forma sincera, “e estou aqui pois”, afirmando que existe um objetivo por trás desse contato e por isso essa interação está sendo estabelecida.
3. Objetivo com valor: O objetivo desse e-mail é o mesmo do anterior: agendamento de uma reunião ou visita. A diferença está na construção. A empresa do prospect é apresentada a ele e a área de interesse por trás do e-mail é apontada.
   
   Após isso, a dúvida central e o motivo que envolve o contato está escrito de forma explícita e até mesmo destacado em negrito. A medida que o prospect lê o e-mail, ele reconhece que existe um trabalho por trás da construção e, principalmente, visualiza com clareza o foco de uma reunião ou visita posterior.
4. Personalização: A personalização garante altas taxas de resposta pois cria um senso de reciprocidade. O e-mail deixa de ser apenas mais um e revela, de forma sutil, uma mensagem pessoal e direta com o prospect.
   
   É interessante que existam aspectos personalizados em todos os parágrafos do corpo do e-mail e isso inclui até mesmo o nome do prospect ao final de frases importantes, o que ajuda a destacar os pontos chaves a serem abordados em uma futura resposta do e-mail.  

DICAS BÔNUS

Para completar os pontos apontados como necessários para que um e-mail de prospecção tenha altas taxas de abertura e resposta, existem algumas abordagens que podem ser testadas e validadas.

Por serem mais específicas é preciso que sejam usadas com cautela, pois dependem do seu negócio, público-alvo e posicionamento.

1. Para quebrar o gelo: O uso de imagens, vídeos, gifs e emojis pode ser um aliado nos e-mails de prospecção. Gifs e emojis, especificamente, são abordagens polêmicas.
   
   O interessante, entretanto, é que esse tipo de linguagem é cada vez mais comum e em alguns casos pode ser efetivo para destacar o e-mail e chamar atenção. Para se ter uma ideia, a palavra do ano de 2015 eleita pelo dicionário Oxford foi um emoji!
   
   Emojis podem ter um impacto positivo no assunto do e-mail de prospecção e também na apresentação/encerramento. Mas não há regras, o importante é alinhar se faz sentido na sua realidade e testar.
   
   Já imagens e vídeos, principalmente com o teor explicativo, funcionam muito bem em e-mails de prospecção. Particularmente, eu sempre “linko” um vídeo de 3 minutos sobre o NectarCRM em minhas prospecções.  
2. Aparência: O e-mail deve seguir uma lógica visual. Um ponto muito importante é que o corpo do texto tenha parágrafos visualmente semelhantes, dividindo o mesmo em “blocos”.
3. Ser conciso e objetivo: É importante que o e-mail de prospecção não se estenda a muitas sentenças. O ideal é que seja desenvolvida de 3 a 5 sentenças. Aplique técnicas como deixar palavras-chave em negrito, apontando, de forma clara e simples, os objetivos do e-mail.

Chegamos ao fim do artigo. Espero ter ajudado você!
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