Indicadores Comerciais: quais analisar para medir o desempenho da sua equipe

Hoje, mais do que nunca, vivemos em um mar de dados e informações. Com isso, a cultura de dados vem se tornando cada vez mais explorada e aperfeiçoada. Ela veio para ajudar empresas a tomarem as melhores decisões e não precisar recorrer ao bom e velho feeling.

Incorporar essa cultura na sua organização significa simplesmente tomar decisões com base na avaliação desses dados obtidos de relatórios. E ter uma visão completa dos números ajuda a criar um plano de ação eficiente com estratégias que diminuem os erros do processo.

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Porém, atualmente, os dados vem de todos os lados. O resultado é um sobrecarregamento das análises, atrapalhando a operação e as etapas do processo.

Em vendas, esses dados são bastante relevantes. Os indicadores comerciais ajudam as empresas a entenderem sua posição no mercado, encontrar oportunidades e otimizarem suas operações.

Mas não se engane: esses dados não se resumem apenas ao departamento de vendas. Em todos os negócios, indicadores confiáveis são importantes para avaliar o desempenho, tomar decisões e alcançar o sucesso.

Neste artigo vamos trabalhar com os seguintes tópicos, te trazendo uma visão geral dos indicadores:

• Qual a diferença entre indicadores e métricas?
• Os 6 indicadores comerciais que você precisa acompanhar

Boa leitura!

Qual a diferença entre indicadores e métricas?

Antes de entrarmos a fundo nos principais indicadores comerciais para medir o desempenho da sua operação, é preciso diferenciar indicadores e métricas.

Por definição, métrica é um conjunto de dados que permitem medir e/ou avaliar um processo. Esses dados podem ser números, valores, pesos, etc, ou seja, as informações necessárias para ter uma análise do seu processo.

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Os indicadores comerciais são pontos de dados mensuráveis ​​que fornecem informações sobre os indicadores de desempenho de uma empresa. Eles são conhecidos como KPIs (Key Performance Indicador).

Os KPIs são análises das métricas de um processo que permitem avaliações sobre a performance deste processo em determinado período.

Por isso, é relevante definir indicadores e métricas que permitem a análise de pontos chaves do seu processo. Eles trazem uma visão holística do departamento e influenciam na criação de estratégias mais assertivas.

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E para te ajudar, listamos os 6 principais indicadores comerciais que podemos usar para medir o desempenho da sua operação.

Os 6 indicadores comerciais que você precisa acompanhar

Escolher os indicadores comerciais certos é crucial para as empresas medirem com precisão seu desempenho e tomarem decisões informadas. Para isso, é preciso que gestores estudem os seguintes tópicos com precisão:

• definição dos objetivos de negócios
• alinhamento com o modelo de negócios

Tendo essas informações de forma clara para todos os envolvidos, é preciso conhecer os principais indicadores comerciais. São eles:

Taxa de conversão

A primeira métrica é aquela que todos nós conhecemos, a taxa de conversão. Essa é uma das taxas mais básicas de qualquer operação de vendas. Ela é calculada baseando-se apenas em vendas feitas e vendas perdidas de acordo com a seguinte fórmula:

Essa métrica indica quão eficiente é o meu processo de vendas, me dizendo várias coisas, como:

"Estou perdendo tempo com falsas oportunidades."
"Tenho uma falha em alguma etapa que está me fazendo perder clientes."
"Não estou fazendo contato suficiente durante o processo."

É necessário fazer essas avaliações constantemente porque a taxa de conversão pode indicar uma grande perda de tempo com contas perdidas.

Ciclo médio

O ciclo médio de vendas nada mais é que o tempo que se leva para fechar uma venda, considerando, normalmente, as vendas ganhas. Ele é calculado pela seguinte fórmula:

Esse ciclo me ajuda a entender se o meu processo está seguindo uma média de tempo estável. E para definir o ciclo ideal, costumamos usar como base nossos vendedores mais afiados no processo e com alta taxa de sucesso. Assim, conseguimos entender quando um vendedor acelera ou atrasa o processo de forma prejudicial. Além disso, temos a chance de corrigir o que for necessário.

Apesar de normalmente buscarmos entender o ciclo médio de vendas ganhas, é muito interessante também mapear esse dado baseado apenas em vendas perdidas. Isso pode trazer muitos insights em relação a maturidade do time em identificar o momento que se perde uma venda.

Por exemplo, quando vemos um ciclo de perda muito curto, isso pode indicar oportunidades falsas de vendas. Quando vemos um ciclo de perda muito longo, os vendedores estão gastando muito tempo com contas que já estão perdidas em alguma etapa.

Estudar e analisar esses dados podem ser um diferencial para seu time de vendas ter alta performance.

Ticket médio

Assim como o ciclo médio, o ticket médio pode ser usado como parâmetro de análises. Para calcular o ticket médio, utilizamos a seguinte fórmula:

O ticket médio indica, obviamente, a média do valor que os novos clientes pagam todo mês. É um indicador muito importante para validar o valor que está sendo agregado na venda do seu produto.

Exemplo: se o ticket médio esperado do seu produto é R$1000, mas varia entre R$500 e R$800. Sabemos que o percentual de desconto tem sido alto e talvez os vendedores não estejam focados em gerar valor suficiente no produto.

Assim, é difícil evitar negociações com descontos altos. Ou talvez os vendedores estejam tão acostumados a dar descontos que não enxergam o impacto final disso para a empresa.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Este é um indicador extremamente importante, já que alinha as vendas com o financeiro da empresa. O custo de aquisição de clientes, bem conhecido como CAC, é um indicador de quanto estamos gastando para adquirir cada cliente conquistado.

Ele é calculado a partir dos gastos com vendas e marketing, já que são as duas áreas responsáveis por atrair e converter clientes. Envolve tanto ferramentas, eventos, campanhas, quanto salários e comissões.

Caso hajam mais áreas envolvidas nessa atração ou conversão, o custo da área em questão também deve entrar na conta do CAC. A fórmula do CAC é simples:

A origem do cliente aqui não importa. Se ele veio de indicação ou marketing, ele ainda entra no cálculo, já que em algum momento, essas áreas fizeram parte daquela conquista.

A grande relevância em calcular o CAC é entender que, quanto maior o custo de aquisição, mais ele deverá trazer um retorno. Alguns exemplos:

• Vendas únicas, onde o cliente paga apenas uma vez pelo serviço. O ticket é R$500 e o custo de aquisição deste cliente é R$8000. A partir desses valores, é interessante avaliar por que o custo é tão alto para trazer um cliente com retorno tão baixo. Neste exemplo, é possível indicar vários problemas nas operações de marketing e vendas.
• Vendas recorrentes, onde o cliente paga mensalmente pelo serviço. O ticket é R$500 e a média de tempo que seus clientes pagam pelo serviço é 15 meses. O valor médio que esses clientes trarão pra empresa será de R$7500. Esses R$7500 são chamados de LTV, que é o valor do cliente ao longo de estadia com o serviço.

Nesse caso, não avaliamos somente o CAC. Avaliamos o LTV dividido CAC.

Se esse número for menor que 1, indica uma operação que não se paga. Um número entre 1 e 2 indica uma operação que se paga, mas que não traz muito retorno. Neste caso, ao longo da vida deste cliente, ele continua gerando custo com suporte e outras áreas de pós vendas.

O ideal está geralmente entre 2 e 3, indicando que o cliente se paga e traz lucro para empresa ao longo da vida. Um número acima de 3 pode indicar o momento de investir nas áreas de aquisição, buscando trazer mais clientes e aumentar o faturamento.

No final, todas essas análises dependem da empresa, do modelo de negócio, do planejamento estratégico e afins. Mas sem dúvidas, estudar o CAC da empresa é fundamental para entender a saúde dos times de aquisção.

Volume de atividades

O volume de atividades é um indicador operacional que pode falar muito sobre o dia a dia dos vendedores.

Em uma mesma equipe, podemos ter vendedores com volume altíssimo de atividades e outros com volumes extremamente baixos. A análise desse indicador é muito particular, então não vou aprofundar em quais indicadores de atividades aprofundar ou não.

O importante aqui é cruzar os dados de esforço com os dados de resultados. Vendedores que demonstram alto esforço e baixo resultado podem precisar de treinamentos com mais urgência. Vendedores com baixo esforço e alto resultado podem ser ideais para ajudar os gestores a escalar a equipe, contribuindo com treinamentos e dicas.

Da mesma forma, vendedores com resultados altos e taxa de esforço alta muitas vezes precisam de ajuda para criar um processo mais suave. É preciso que ele traga os mesmos resultados com menos esforço.

No final, o volume de atividades sozinho não diz muita coisa. Mas quando alinhado com outros indicadores, pode trazer insights importantes sobre a operação de vendas. Principalmente, sobre o processo individual de cada vendedor.

Retenção de vendedores

A retenção de vendedores é um assunto muito comum. Isso porque ter rotatividade alta na área de vendas é extremamente comum. O mercado briga por bons vendedores, assim como vendedores inferiores são dispensados sem muito pesar.

Por isso, é muito importante avaliar o quanto estamos retendo esses vendedores. Independente do motivo, uma baixa retenção indica que a operação precisa rever alguns pontos.

Se a retenção é baixa pela perda de bons vendedores para outras empresas, é preciso entender o que faz eles saírem. Também é interessante avaliar quais qualidades se destacam nos bons vendedores e filtrar essas qualidades em processos seletivos.

É uma questão financeira? Cultura organizacional? Localização física?

Se a retenção é baixa porque demitimos muitos vendedores que não alcançam resultados, precisamos entender porque tantos vendedores não trazem resultados. Precisamos melhorar o treinamento? A contratação? O produto?

O treinamento de vendas é o pilar do vendedor dentro da empresa. É ali que ele entende como o processo comercial funciona, qual seu papel dentro desse processo, as melhores práticas do lugar, etc.

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Ficou claro que a retenção de vendedores diz muito sobre a empresa e a operação. É um item bastante importante de se mapear, com frequência. Afinal, contratar e treinar vendedores não é barato e todo vendedor que é desligado gera custos (às vezes, sem retorno).

Por isso, cada indicador é muito importante a depender do momento e da operação. A principal visão para se ter é que uma operação que não avalia os indicadores está a mercê da sorte. Muitas vezes, operações que não acompanham seus indicadores são operações que não alcançam resultados melhores a cada dia.

Para melhorar, algumas apenas investem em mais vendedores, tornando a operação cara e com retorno sempre limitado. Outras, optam por demissões constantes e a busca eterna de bons vendedores, mas bons vendedores não nascem assim, eles são desenvolvidos.

Se a empresa não sabe o que desenvolver, nunca terá bons vendedores.

Conclusão

Compreendendo totalmente os fundamentos dos indicadores comerciais, escolhendo os corretos e otimizando seu uso, as empresas podem navegar com eficiência em seu cenário de mercado, tomar decisões baseadas em dados e desbloquear novas oportunidades de crescimento.

Por isso, tenha indicadores sempre a vista e foque em melhorá-los todos os dias! Assim, sua operação não ficará travada em um resultado orgânico, limitado e imprevisível.

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